送交者: sheepman 于 2006-3-17, 21:10:33:
我读了《医药流通过程中的非常规增值链分析》一文后，非常赞赏作者分析问题的方法和态度。我近几年一直在医药公司工作，根据自己的经验就文章中增殖链的问题也说一下自己的看法，希望能于北海君和各位有兴趣的朋友进一步讨论。
北海君此处所指应是处方药的增殖链，因为OTC药中医生的作用不大，因此，下面我也从处方药的角度来谈一些自己的补充。
1、省市医药公司的角色（C类）：根据国家规定，只有GSP认证的药品经营企业能进行药品的销售，这也就是作者所说的省市医药公司，俗称商业。商业公司的工作是从厂家进货，保存，医院配送；接受医院回款，扣除自己的利润，再回款给厂家。可以看出，这些公司是属于销售过程中的批发商（wholesaling）或分消商(distributor)。一般的说，商业公司需要雄厚的资金支持和良好的医院渠道，一般一个区域会被几家大的商业公司垄断。其中很多就是北海君所说的省市医药公司（当然，现在也有越来越多的民间资本进入这一领域）。商业公司的性质决定了其利润来自于规模效应，因此他在处方药的增值链中（价值让度）过程药物单价中占的比重并不是很大，据我所知一般在5－10％，俗称5到10个点。传统意义上的商业公司没有终端推销队伍，不直接影响医生的处方。
了解了这一概念，我们就可以勾画出处方药营销的实物（所有权）流：
医药厂家―――》医药公司―――》医院―――》患者
以及付款流：
患者（或医保机构或保险公司）―――》医院―――》医药公司―――》厂家
（注：完整的图还应包括供应商等）
2、处方药的代理商/人（Agent）的角色（B类）：这里的代理商是一个药厂授权的某区域的促销人；同时也是挂靠在医药公司下面的“居间人”。代理商的主要工作是促成药品的“进院”；以及通过促销行为（“学术推广”，“回扣”，“情感投入”等）促进医生开处方。由此可见，代理商需要其代理区域内良好的医院渠道和代理品种领域的医生关系。很大一部分代理商是“自然人”或不具备医药经营资质的公司，理论上他们并不直接参与买卖而只是促成买卖的发生，因此，他们只能处在付款流的末端，形成完整的付款流。
患者（或医保机构或保险公司）―――》医院―――》医药公司―――》厂家----》代理商（---》医生回扣）
我把医生回扣用括号括起，是因为我认为回扣是一种不正当的促销行为但不是销售的过程。比如说，代理商完全可以在医生开方后不给医生承诺的回扣，医生没法追究代理商的责任也不能阻止买卖的完成，他能作的只是下次不处方这种药了。这里我不是在玩文字游戏，我会在后面进一步讨论。
北海君说“在中国官本位的体制支配下，代理商还需要将其在一链（B级）中所获得的部分利益上交C级成员，而且C级成员部门繁多，包括卫生部门、食品药品管理局、物价部门等”。但具我了解代理商一般不会与“卫生部门、食品药品管理局、物价部门等”打交道的。这一般是由厂家和医药公司完成的。
这里有几点要进一步说明的是：
- 这一过程中，代理商---》医生（回扣）一环可能会提前发生，因为回扣的结算周期一般为一个月，而商业汇款周期可能更长。
- 代理商在增值链中所占的比重由产品的出厂价决定，变化比较大，但如果我来代理一个品种，高于40扣的药我是不会做的。出厂价制定问题我后面会详细讨论。
- 并不是所有的处方药都有代理商；外资/大企业，新上市的新药往往倾向厂家自建销售队伍。这时，回扣表面上不是企业行为而是销售代表的个人行为，因为企业为了规避风险，一般把回扣作为报销费用或奖金/补贴发给相应的销售代表。这时，付款流表现为：
患者（或医保机构或保险公司）―》医院―》医药公司―》厂家（--》销售代表---》医生回扣）
- 正如北海君所说，并不是所有的药物都存在回扣（是否占15%我不敢说，感觉低了点，但没有证据），很多外资企业现在都已明令禁止回扣。
- 还有一种情况是一些商业公司同时有销售的功能，或代理商为减少回款时间和风险通过“走票”跳过厂家。
3、医院的角色：如果我们把医院想象成WALMART或是7-11，那么医院的角色实际上就是零售商（retailor），如北海君所言：医院按国家的规定是可以加价约10%-15%。
4、一个药品价格的确定：我曾经参加过几次公司内部/外部的制定价格的讨论。 目前，企业制定零售价格一般会通过一些市场调查，考虑成本、需求、销售目标、价格敏感度、目标市场情况和竞争产品等因素通过某种定价的模型来定价；当然，很多情况下最终的价格是决策层根据经验决定的（拍脑袋）。这里需要强调的是，因为很多情况下药品本身的成本并不高，所以在定价过程中，成本对最终定价的影响不大。零售价格需经过国家批准，较之普药，新药的价格空间更大。因此，厂家会想尽办法获得新药批件；在这方面厂家的投入是巨大的。而这些钱最终流入各职能部门官员的私囊。
出厂价的制定则是一种博弈。厂家当然希望提高扣率以获得：更高的利润，更多的资金投入市场推广（代理商往往不愿也没有能力）；但厂家同时需要降低价格以吸引代理商的投入。我所接触过的代理品种从一类新药到普药出厂价在40扣至10扣以下之间。出厂价不受政府控制。
说一句题外话，北海君所举的例子，我认为厂家的价格策略是明显失败的。单价700的药物绝对是高端药物（我推测是本土企业抗肿瘤或生物工程的一类新药），需要强大的学术推广和市场支持，50元的低价销售模式根本行不通，因为代理商根本没有能力（也不愿意）去推广这类药。我推测厂家或这条产品线已处于崩溃的边缘；50元低价也是无奈之举（应该可以猜出是哪个公司了）。不知我说的对不对？
5、小结：
通过上面的分析我们可以看出，处方药销售中，药厂、代理商、省市医药公司、医院、病人的角色就是一般营销意义上生产商、代理商、批发商、零售商、消费者。这里，我倾向于使用价值让渡链（value delivery chain）而不是增殖链一词。因为这些环节都是一般营销过程中必不可少的。而且从4。药品价格的确定一段中我们可以发现，即使其中某一环节的利益减少：如提高出厂价或取消代理商，没有回扣，医药分离；都不能明显的降低药物的零售价格。因为，厂家在指订零售价时最多考虑的是产品的市场定位以及目标市场的需求。
回扣：在上文我提出“回扣是一种不正当的促销行为但不是销售的过程。”因此我不认为这一环节应放在增值链或说价值让渡链中。企业的促销行为或者说市场投入是必然的，回扣只不过是特定环境下一种不正当的方式。即使没有回扣，这一部分利益也不会让给消费者，而是变成其他市场投入的形式。我们知道很多国际大药厂是禁止回扣的，但他们会花更多的钱在学术支持和市场推广上。
医药分离：我不认为医药分离可以降低药品的价格和用量。因为，1独立药房仍需一定的利润甚至很可能高于医院因为药品销售将是其唯一/主要的赢利。2 为取得独立药房（特别是医院附近）的资格新的腐败是可以预见的。3回扣的基础“统方”（即某医生某月开某类药的数量）可以在医院周边药房完成，回扣现象仍不能控制。4新形式的回扣，药房给介绍病人购药的医生好处费。
通过以上分析我认为通过增值链或说价值让渡链内部环节的调整并不会明显降低药物价格和药品总体销售。
6．我的设想
在降低药价的同时我觉得有两点要同时考虑甚至优先考虑即提高药物质量（更多更有效/安全的药物）和提高用药质量（给正确的患者以正确的药物）。我认为解决目前医药问题药价高的关键是：
A．全民医保制度。我觉得，看病负担重并非整体负担重而是患者的负担重；药价高并非整体药价高而是患者负担的药价高。我国在医药方面的总体消费并不高，只不过很大部分不是由国家而是个人承担。全民医保制度不仅是解决人民抱怨药价高的根本也是解决人民抱怨看病贵的根本。国家的投入实在太少：中央财政对农村合作医疗的补助2006年是47亿，是去年的7倍多。而上海一个浦东新区2004年单向中央上交的税收即达到720亿元，投资一条30公里的磁悬浮就是30亿。
全民医保同时也便于药品消耗的总量控制；比如目前大处方大多集中开给没有医保的自费病人，实行全民医保后这一点可以很好的控制。
B．严格新药审批制度。我非常同意钟南山的观点“药价虚高和新药审批把关不严有密切的关系，国家药监局已经有人为此付出代价就是证明。”说，一个普遍现象是，同一种药能有十几到几十个名字，单价从几毛钱到几十元不等。往往是一个药品换个“行头”改个名，摇身一变成新药，“身价”就立刻飙升。而事实上，这些所谓“新药”良莠不齐，在坑害了病人的同时，肥了很多医疗系统的腐败分子。
在这方面，我认为要对SFDA进行彻底的整顿；严格4个方面：新药临床实验的批准；临床实验的监管；新药批件；上市后的监督。这不但能解决药价高的问题还有助于提高药物质量。
C．回扣：我认为杜绝回扣的目的应是提高用药质量即合理用药。
落落梭梭说了不少，对错与否，望北海君和各位有兴趣的朋友一起讨论。谢谢