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（《中华读书报》2001年6月27日）

                        中国科普杂志的降价出路

                             ·方舟子·

    《中华读书报》2001年5月25日有一篇报道《高档科普杂志：尴尬面对重重难关》，
里面有一段话值得澄清：

     “《科技新时代》的刘一凡先生作比较说，美国的《Popular Science》每册定
价是3.99美元，合计人民币三十多，而同样档次的《科技新时代》在国内只卖10元人
民币，说价钱贵肯定是没根据的。他认为高档科普杂志不可能走上降价的道路。”

    由于工资水平的差异，在比较中美消费时，不能只做简单的货币换算。从购买力
来说，一元人民币大致相当于一美元，也就说是，一本杂志在中国卖10元人民币，就
相当于在美国卖10美元。美国面向一般读者的杂志并没有卖这么贵的，很少超过5美元。

    而且，美国杂志一般有两种价格，一种是零售价格（这是印在封面上的定价，故
称为“封面价格”），一种是订阅价格，后者要便宜得多。《Popular Science》每册
定价3.99美元，这是零售价，其订阅价是一年12册15.94美元，即每册仅1.33美元。
再以美国三大科普期刊为例（都是月刊），《科学美国人》每册零售价4.95美元，一
年订价34.97美元；《国家地理》每册零售价3.95美元，一年订价29美元；《发现》每
册零售价4.99美元，一年定价29.95美元。订阅价都仅为零售价的一半左右。

    价格如此低廉，显然是赔本销售，那么杂志又如何维持甚至盈利呢？靠的是广告
收入。这三份杂志的广告都占了大约30％的篇幅。广告过多，会不会使读者敬而远之
呢？这要看刊登的广告是否有针对性，能激发读者的兴趣。美国科普杂志的对象其实
和中国高档科普杂志颇为类似，都是以对科技有兴趣的白领阶层为主，它们刊登的广
告，也主要是针对这个读者群的，象汽车、计算机、电器、科普电视节目、科普图书、
读书俱乐部等，对这些读者来说，这类广告并不都让人烦，有的甚至还有一定的信息
量或艺术性。

    相比之下，中国的科普杂志刊登的广告则少得可怜，比如《Newton科学世界》每
期也就五、六页广告。要靠销售额维持一份印刷精美的杂志，价格只能是居高不下，
可能会影响了发行量。如果向美国的杂志学习，收入以广告费为主，而广告费的高低又
与发行量多少有关，那么必然就会尽量降低定价以吸引更多的读者。这才是中国科普杂志
（推而广之，所有的杂志）的出路。“高档科普期刊必须得到社会、企业的大力资助”，
“在内容上要接近生活化”，“必须全面改革经营体制”，“高档科普杂志的发展，
依赖于国人整体素质的提高”诸如此类的建议，不能说不好，只是太虚、太艰巨或过
分依赖第三者。对科普杂志而言，也有特殊的广告资源可以利用，比如科普图书的广
告，就会受读者的欢迎。中国科普图书的销量太少，很少有卖到上万册的，广告不足
也是其中的一个因素，而科普杂志的读者都是科普图书的潜在购买者。在这方面，科
技、教育出版社是可以和科普杂志加强合作的。

    中国的报纸已过渡到廉价销售以广告为主要收入，中国的杂志也应该可以办到，
不妨就先从高档科普杂志开始。

2001.5.25. 
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