◇◇新语丝(www.xys.org)(xys7.dxiong.com)(xys.ebookdiy.com)(xys2.dropin.org)◇◇ 方舟子：别让图书营销伤了读者 北京晨报2013.8.1 　　日前，因为自己刚刚发行的新书腰封上的广告语“太雷人”、不恰当，著名 作家叶兆言专门发微博抱怨道：“我曾在一篇小文章里写道‘书的腰带又不是裤 带，不束好就会有伤风化地掉下来’，现在这样子，真是有伤风化。” 　　叶兆言的新书名为《动物意志》，是一本他的散文合集，但腰封的广告语却 引起了包括作者在内的很多人的不满，广告语称“中国具备夺取诺贝尔文学奖实 力的作家不止一个，除了莫言，至少还有叶兆言”，特别是将“除了莫言，至少 还有叶兆言”用醒目大字突出的做法，引发了很多批评。 　　图书腰封出现于上世纪90年代，至今已经成为大部分图书的必备“装备”， 而腰封上的名人也越来越多，宣传语也越来越夸张，诸如“全球最畅销”、“21 世纪最惊悚”等词汇已经成了腰封中最基础的“配置”。在豆瓣网上，一个创建 于2009年名为“恨腰封”的讨论组，至今仍旧活跃在网络上。 　　虽然叶兆言的抱怨仅仅是其个人的感慨和不满，但更多的对于腰封的批评之 声，其实早已出现在广大读者之中。此外，也有许多时常“被写上腰封”的名人， 对此种做法很是反感和无奈，作家陈村曾批评腰封“就是一贴狗皮膏药”。 　　对此，本报采访了科普作家方舟子，他表示：“我一直不喜欢腰封，本来作 为一种宣传手段，倒也无可厚非，但是往往太离谱的广告词让人难有兴趣。” 　　除了腰封还有别的吗？ 　　在我看来，这样无意义的腰封，一是对纸张的浪费，很多人买了书直接就把 腰封扔了。第二，也是人力的浪费。其三，还是对图书封面设计的破坏，本来很 好的一个封面，结果一个腰封全破坏掉了。实际上，宣传的手段不是只有腰封， 比如设计一个藏书票，或设计一个书签…… 　　北京晨报：对于现在图书腰封存在的问题，一直以来都有许多批评的声音， 最近作家叶兆言也对自己新书腰封表示不满。那么，您对我们当今图书市场的 “腰封现象”感觉如何呢？ 　　方舟子：我一直不太喜欢，这些年我出了20多本书，一直都是反对腰封的， 也基本上不使用腰封。只有一本2010年出版的《大象为什么不长毛》，当时出版 社在我不知情的情况下做了腰封，腰封的内容倒也不是太夸张，和当时我揭露唐 骏假学历的事件联系在一起，虽然和书的内容没什么关系，但是说的倒也是事实。 问题是现在这本书还在再版，依旧在用原来的腰封，时过境迁，当初的腰封其实 已经没有什么意义了。 　　北京晨报：您为什么不喜欢腰封？ 　　方舟子：作为一种宣传手段，本来腰封也无可厚非，但是不要太离谱，很多 时候，腰封不是在介绍内容，而是用一些夸张的无边际的词汇来吸引眼球。在我 看来，这样无意义的腰封，一是对纸张的浪费，很多人买了书直接就把腰封扔了。 第二，也是人力的浪费。其三，还是对图书封面设计的破坏，本来很好的一个封 面，结果一个腰封全破坏掉了。实际上，宣传的手段不是只有腰封，比如设计一 个藏书票，或设计一个书签，都是很好的办法，买书的人也会很喜欢。 　　雷人的腰封设计和用语、互相吹捧的新书序言、从不批评的书评……针对我 们图书市场中的种种怪相，早有不少批评和质疑的声音，其中有人说知识界的操 守在普遍失落，也有人说作家在向市场输诚，更有批评者认为这也是知识腐败的 表现。 　　而科普作家方舟子认为：“一本坏书的危害，绝不止于金钱的损失，也不仅 是精神上的折磨，甚至还可能会危害到人的健康，比如那些伪科普、伪保健的书， 打着某某科学家推荐、某某院士推荐的旗号，却用粗制滥造的内容误导人们，造 成人们身体上的伤害。” 　　名人成为“腰封王子” 　　一本书的好坏，最终的评价者是读者，而所谓名人的推荐，不论是一句话的 推荐也好，还是名人写序、写评论也好，都只是个参考。而且这些参与推荐的名 人，他们本身应该也是读者。但是如果一些名人不负责任地推荐，那么等于是在 做虚假广告。 　　北京晨报：有批评认为过分夸张、失实的推荐语、书评、序言等大行其道， 和知识界操守的普遍失落有关。对于这种看法，您觉得是否真的如此呢？ 　　方舟子：一本书的好坏，最终的评价者是读者，而所谓名人的推荐，不论是 一句话的推荐也好，还是名人写序、写评论也好，都只是个参考。而且这些参与 推荐的名人，他们本身应该也是读者。但是如果一些名人不负责任地推荐，那么 等于是在做虚假广告。一些在国内不同领域比较有名望的人，随意地给人写序、 写书评、写推荐语，不仅是在砸自己的招牌，也是对读者的一种伤害。比如有一 些名人因为总是出现在各种书籍的腰封上，网友们把他们称为“腰封王子”，这 显然并不是在赞扬。 　　北京晨报：雷人、夸大甚至失实的图书推荐，对于广大读者来说，会造成什 么伤害？ 　　方舟子：伤害不仅仅是金钱和感情上的，比如有一些民间科学研究者，他们 出一本书，往往找一个或者几个院士、著名的科学家推荐。这些院士、科学家或 者出于鼓励民间科学研究的态度，或者抹不开熟人的面子，但即便如此，也应该 慎重，假如某本书中所表达的是一种伪科学的观点，那样的推荐者其实也就等于 帮助宣传伪科学。因为他的推荐必然代表着他在不同程度上对该书的认可，如果 不认可，为什么又要推荐呢？ 　　金钱和人情，挡不住的诱惑 　　名人写序的价格很高，几年前就有上万元一篇的，一篇千字的文章就能卖出 上万元，当然有人会表示愿意。另外一个原因就是人情难却，名人往往和出版商 关系比较好，他可能不在乎一万块钱，但是熟人相托，却难以拒绝，这也是我们 社会的一个特点了。 　　北京晨报：您认为，是什么让一些各界名人纷纷出现在各种图书的腰封和序 言之中的呢？ 　　方舟子：不论是腰封还是序言，有时候是作者控制不了的，更多的是出版商 在操作。出版商往往会借用名人的影响力做市场推广，而有些名人对于被书商盗 用的情况并不知晓，还有一些知情的往往会由于金钱或者情面上的作用而答应。 　　北京晨报：也就是说其中存在某种利益关系？ 　　方舟子：是的，名人写序的价格很高，几年前就有上万元一篇的，一篇千字 的文章就能卖出上万元，当然有人会表示愿意。另外一个原因就是人情难却，名 人往往和出版商关系比较好，他可能不在乎一万块钱，但是熟人相托，却难以拒 绝，这也是我们社会的一个特点了。 　　北京晨报：那些因为利益或者人情的推荐，会不会失去其真实性呢？ 　　方舟子：会的，推荐自然不必说，都是好听的话，序言也是如此，可能他自 己并不是很赞同作者的观点，但在写序的时候，往往绝不会说不赞同，反而是一 片赞扬之声，这其实就是一个操守的问题。相反，可能某个名人本身没有什么学 术的操守，但是在替人写序的时候却显得一片真诚。我遇到过类似的问题，一般 情况下我写书都不太愿意找人写序，但是十几年前我写了一本揭露学术腐败的书叫 《溃疡》，出版社要找人写一篇序，那篇序言的内容也是抨击学术腐败的，我还 能接受。但是过了几年我却发现，那位当年曾经给我写序的人自己也在搞学术腐 败，这就显得很尴尬了。 　　一种利益驱动下的腐败 　　名人的推荐可以增加销售量，出版社有利可图，作者书卖得多，名声、财富 当然就会不断增加，参与推荐的名人自身也可以获得金钱上、人情上的回报。在 这个利益链条中，出版商、作者、推荐人等都是获利者，那最终谁的利益会受到 损害呢？就是广大读者，他们在情感和利益两方面都会很“受伤”。 　　北京晨报：您一直在从事揭露学术腐败的工作，那么，您认为在这种夸大、 虚假推荐语的背后，有没有什么腐败问题呢？ 　　方舟子：当然是有的。为什么出版商要千方百计地找名家写序、写推荐语。 因为这涉及到很大的利益。名人的推荐可以增加销售量，出版社有利可图，作者 书卖得多，名声、财富当然就会不断增加，参与推荐的名人自身也可以获得金钱 上、人情上的回报。在这个利益链条中，出版商、作者、推荐人等都是获利者， 那最终谁的利益会受到损害呢？就是广大读者，他们在情感和利益两方面都会很 “受伤”。这是一种利益驱动下的腐败。 　　北京晨报：这种现象一旦长期延续下去，会造成怎样的后果呢？ 　　方舟子：出版界唯利是图，甚至不惜害人；名家逐利，不管内容好坏，失掉 的不仅是操守和信誉，也失掉了图书市场健康发展的环境。比如畅销书，一本书 的畅销与否，往往和内容没有什么关系，甚至越是畅销书，越是粗制滥造。比如 在科普类和保健类书籍之中，伪科普的书和伪保健的书总是比真正的科普书和医 学保健书更畅销。因为那些伪科普和伪保健的书，他们不会顾及科学的严肃性， 为了迎合市场，胡编乱造，给人不切实际的幻想，所以读者反而更加爱看。而真 正严肃的书籍不会有这些东西，读者读过了伪科普、伪保健书，往往会觉得真正 的科普书、医学保健书籍读不下去。但是那些畅销的胡编乱造的伪科普、伪保健 书籍，是会危害人的健康的，和虚假的医疗广告有什么区别呢？ 　　吹捧式的书评像做广告 　　但是我们目前缺乏抵消这种负面效果的机制。正常来说，一个好的批评可以 让读者获得更多的信息。可是我们现在在媒体上看到的书评，批评式的非常少， 大部分都是吹捧式的。在某种情况下，这种吹捧式的书评也相当于在给上市的新 书做广告。舆论监督不到位，最终就是烂书越来越多，好书反而无人问津。 　　北京晨报：您认为如何才能改变图书市场这种虚假、夸大、失实的宣传现状 呢？ 　　方舟子：首先，我们现在缺乏一个良好的舆论监督的环境。为什么某些粗制 滥造的书籍更好卖，因为它们完全是按照营销的手段制造的，而名人的推荐实际 上也是营销的一部分。但是我们目前缺乏抵消这种负面效果的机制。正常来说， 一个好的批评可以让读者获得更多的信息。可是我们现在在媒体上看到的书评， 批评式的非常少，大部分都是吹捧式的。在某种情况下，这种吹捧式的书评也相 当于在给上市的新书做广告。舆论监督不到位，最终就是烂书越来越多，好书反 而无人问津。 　　北京晨报：除此之外，您觉得还有什么需要改变的吗？ 　　方舟子：其实读者也应该有所注意，要长记性。很多时候，读者看到某个名 家的推荐而去买书，第一次买回来便发现内容很差，但下一次看见其他名人推荐 的新书，仍然还会被鼓动去买来看，我们每个普通的读者都会经历很多次“被骗 上当”之后，才有可能总结受骗经验，从而不再相信名家名人推荐的新书了。正 因为广大普通读者很难具有甄别推荐内容真伪的能力和经验，这也助长了出版商 使用名家名人营销的风气。 　　北京晨报：那样对于我们广大读者来说，应该去哪里获得更准确的图书信息 呢？ 　　方舟子：不要轻信名家，我觉得口碑更加重要，比如朋友之间互相推荐。更 多的可以在网络上去看看别的读者的评价，网络很开放，不会出现营销者一手遮 天的现象，尽管也有他们的影响，但毕竟还是有一些读者真实的反馈的，这些读 者的反馈或许能够给想要买书的人一些借鉴。 　　(记者 周怀宗) (XYS20130802) ◇◇新语丝(www.xys.org)(xys7.dxiong.com)(xys.ebookdiy.com)(xys2.dropin.org)◇◇