◇◇新语丝(www.xys.org)(xys.dxiong.com)(xys.3322.org)(xys.freedns.us)◇◇ 开会？卖药？巧妙的“擦边球”！ 南方周末　 　2004-05-20 　　□本报见习记者　王小飞 　　去年以来，一种打着“医学成果报告会”或“专家讲座”等旗号的药品营销 模式，风行全国。翻阅各地近期的报纸，不时会见到此类活动的广告。4月22日， 记者还在湖南衡阳亲身体验了一次这样的活动（见《亲历“航天医学成果报告 会”》）。 　　有业内人士指出，这种药品“会议营销”其实是巧妙地打了一个“擦边球”， “它的精妙之处在于，你很难判断这种营销模式究竟违反了国家哪一条法律法规； 即使某些方面的确有轻微的违规，也难以被监管机关发现和处理。” 　　“会议营销”的“操作规范” 　　据调查，药品生产厂家搞“会议营销”，既有直接以本单位名义出面组织活 动的，也有“借用”其他单位名义的。 　　记者通过特殊渠道得到了某制药企业的一份“会议营销”《操作规范》。这 份供高级员工阅读的文件，详细记载了“会议营销”的各个环节和“技巧”。综 合其他有关资料，可以看出，“会议营销”模式一般遵循以下“流程”： 1.选择合作单位 　　活动的可信度，是影响“会议营销”效果的重要因素。为了突出活动的权威 性、正规性，厂商要与政府有关部门联系，由有关部门冠名，或者策划一个公益 名称。于是，中国××协会、省××中心、市××研究所等机构，就成为药厂 “合作伙伴”的首选单位，而“××健康委员会”或“××健康中心”则是厂商 策划的公益名称。 　　《操作规范》明确指出：要“直接找目标单位的领导谈，避开中间层次”， “多谈合作给对方带来的利益，淡化产品销售”；要采取适当的公关手段，保证 单位领导的“利益”。 　 2.搜集销售对象名单 这是一个可以发挥“创意”的环节。《操作规范》举例说，如果你推销治疗 妇科病的药品，那么，“通过计生委这个口，找村里的妇女主任，让她帮助登记 （患者名单），效果特别好”。 　　推销人员如果采取“社区户外登记”法，则有免费查体、入户收集等方式可 供选择。在社区户外登记中，要准备条幅、展板、听诊器、血压计等物，更重要 的是，要有“体检登记表”；要与居委会、物业管理、老年活动中心、社区或工 厂医院等单位“协调关系”，取得它们的同意。 　　要同患者深度交流，筛选“重点患者”。所谓“重点患者”，指的是那些求 治愿望强烈，同时具备支付能力的患者。 　　3.名单邀约（即“把目标患者邀请到活动现场的过程”） 　　谁是“目标患者”呢？“服用效果特别好的老患者”数人，他们在现场的主 要作用是，作为典型病例“进行现场发言，献锦旗，念感谢信等”；“正在服用、 但已经快服完的患者”若干人，他们将“带动购药”； 　　“可能形成购买的潜在患者”，他们“是购药的主力军，是我们工作的重 点”。 　　还有几种需要邀请的“特殊患者”，如一起参加活动的夫妇，活动当天过生 日或者结婚周年纪念的患者，在当地有一定影响或知名度的患者，如老干部、老 教师、老模范等。 　　4.活动现场操作 要严格控制会议规模，根据会议服务人员情况，确定参会消费者人数，服务 人员与消费者比例按照1∶5来确定，“消费者人数过多，可能会出现失控；人数 过少，就会出现人员浪费”。 　　《操作规范》特别提醒道：一定要突出会议现场的“公益性”，主标语条幅 要以公益单位主办健康讲座为主题；讲座开始前尽量不要陈列产品，以免让消费 者产生会议是“卖药的”的主观印象，产生抵触情绪。 　　活动主持人任务是“控制现场秩序，调动现场氛围”；检测员要“控制活动 流程速度，保证一对一促销”，“抓放必须明确”，“与专家配合，适当会诊， 加大讲解力度，进行准确信息传递”。 　　操作者认为，“专家”是活动中最为关键的因素，所以，活动前必须认真与 专家沟通，对重点问题要反复强调，专家的讲稿必须事先预演，由大家进行讨论、 完善。 　　但是，营销活动对“专家”学术水平的要求是不高的。据知情者透露， “‘专家’不一定是专家，再说了，现在‘专家’满天飞，又没有一个明确的定 义。但外表形象一定要好，讲课一定要有激情，有煽动力，善于捕捉消费者心理， 促销能力要强。” 　　在销售技巧方面，《操作规范》明确建议，对那些症状明显、有较强烈治疗 愿望的患者，要“强调治疗的必要性、疾病的危害性，加大恐吓，适当开大疗 程”；对那些仅有自感症状、检测异常者，要“突出目前是治疗的最佳时机”； 对有一定症状表现，经常服用保健品、经济能力较强的“患者”，要“强调预防 的重要性”。 　　至于那些身体健康或者无经济能力的患者，《操作规范》认为他们属于应该 “放”的人群，但促销员也不宜对他们冷脸相待，相反，要和颜悦色地告诫他们 注意身体保健，以“增加活动的可信度”。 　　巧妙的“擦边球” 　　“‘会议营销’实质上是一种广告和销售合二为一的药品营销模式。”山东 一位不愿透露姓名的药品经销商说。 　　他认为，从法律上来分析，“会议营销”模式可能存在以下问题：1.1999年 8月1日起施行的《药品流通监督管理办法》（暂行）第2章第7条规定，“药品生 产企业不得将本企业生产的药品销售给无《药品生产企业许可证》、《药品经营 企业许可证》和《医疗机构执业许可证》的单位或个人以及乡村中的个体行医人 员、诊所所在地城镇中的个体行医人员、个体诊所；不得在非法药品市场或其他 集贸市场销售本企业生产的药品”。 　　言下之意，药品生产企业不能直接将药品出售给患者，而只能销售给合法的 药品生产企业、药品经营企业或者医疗机构；另外，宾馆根本就不是药品市场， 因此，在这种场所销售药品，也是违规的。 　　2.2001年12月1日生效的《药品管理法》第60条规定，处方药可以在国务院 卫生行政部门和药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上“介绍”， 但不得在大众传播媒介发布广告或者“以其他方式进行以公众为对象的广告宣 传”；而相关法律解释指出，该条所说的“其他方式”，是指以介绍药品性能为 主要内容的各种形式的发布会、咨询会、推广会等宣传活动。 　　《药品管理法》第61条规定，药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或 者保证；不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、 患者的名义和形象作证明。 　　根据上述规定，如果认定“会议营销”是一场“以公众为对象”的广告宣传 活动，而治疗心脑血管疾病的药品，一般都是处方药，那么，“会议营销”就存 在着为处方药做广告的违规嫌疑。至于有些“会议营销”利用国家机关、医药科 研单位、学术机构，或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明的行为， 更是被法律明确禁止的。 　　但这位药品经销商同时指出，以上两种违规嫌疑，在“会议营销”中可以被 轻易地规避： 　　首先，厂家只要将堆放在讲座现场的药品，送到某个药店销售，即可避免销 售场地和销售对象不合法的问题。厂家甚至可以在讲座结束时，出动车辆接送患 者到指定药店购药，“多走一个程序而已”。 　　至于违规广告问题，他解释说，有的药厂使用了国家机关、医药科研单位、 学术机构的名义，但也有很多药厂就是以自己的名义组织活动的。关键在于， “人家明明是健康讲座，除非执法机关派人全程监视讲座的内容，否则难以定 罪”。可如果现场有人监视，“专家”就不会谈到药品了。 　　“厂家好心好意举办一场健康讲座，普及一下健康知识，这总不会有问题 吧？”他反问道。 　　一位操作过“会议营销”的年轻人告诉记者：“本来我觉得我们的讲座有些 骗人的味道，但是，有些患者吃了我们的药，觉得效果好，对我千恩万谢的，成 了回头客，我又觉得，‘会议营销’也没那么大问题。” 　　可见，“会议营销”的确是个复杂的现象：表面上，药厂在出售药品、获得 利润的同时，给患者检测了病情，讲解了医学知识，提供了正规的药品，安排了 回访等等，在一定程度上满足了患者的用药需求，似乎与患者达到了“双赢”。 　　但这样的“好事”，为什么又要做得那么隐秘呢？如果这种营销模式本身无 懈可击，为什么在“操作”过程中，需要通过联合“政府部门”或策划“公益名 称”才能突出其“正规性”和“权威性”呢？在咨询现场，营销人员为什么要对 某些患者“加大恐吓”，对另一些患者却要“抓放明确”呢？“卖药的”在卖药 时，为什么要掩饰自己的真面目呢？ 　　“这就是‘擦边球’的巧妙之处：你感觉到它有问题，就是找不出来，甚至 都说不出来！”衡阳的一位药品经销商说。 　　不过，这“擦边球”虽然打得巧妙，但其可能带来的问题也并非无迹可寻。 　　2003年底，一份权威资料向社会披露了一个惊人的数字：由于虚假药品广告 误导等方面的原因，我国每年约产生250万误服药物的病例。而我们仅凭常识即 可判断出：在这250万“吃错药”的病例中，一定有一部分是药品“会议营销” 的产物。 　　谁真正关心患者的利益？ 　　在衡阳采访期间，记者到某大型工厂的生活区随机采访了40位年龄在60岁以 上的老人———大型工厂的老年职工，历来是“会议营销”目标患者的主要来源 之一。 　　这40位老人中，至少参加过1次“专家讲座”的有31位，其中最多的达4次， 且有19人在现场购买过专家推荐的药品，有人还先后3次购药。 　　一位姓郑的老人对记者说：“我知道他们是卖药的，但我主要是想听听讲座。 因为我有糖尿病，而家里又没人懂医。” 　　衡阳一位姓田的出租车司机则告诉记者，他父亲身体很好，“打我记事时开 始，从来没有住过院”。但是，在听了一次“讲座”后，老人买回了几百元的药 品。小田认为父亲上当受骗了，但老人家相信“专家”，认为自己应该吃药。 　　求医问药，为什么不去医院？“有区别吗？”一位老人反问，“医院的药更 贵！我是老病号了，反正得吃药。医院的药，宾馆的药，反正都是药，说有效就 都有效，说无效就都无效，我就只能这么吃。” 　　老人一语道破了患者在药厂、医生（或医院）面前的无奈。 　　对一般商品来说，消费者可以根据自身的需要和经济承受能力自行决定是否 购买。但药品是一种特殊商品，在绝大多数情况下，患者必须按照医生的处方购 买。也就是说，药品消费的决策权不在患者而在医生手上。 　　医生本应为患者提供中立的、理性的用药决策，但如今医生却往往成了药品 利润链条上的重要一环。 　　“要想买到便宜适用的药，你得跟医生是亲戚才行。”山东的那位药品经销 商说，“不然，医生肯定给你开贵药。原因嘛，众所周知。现在，越贵的药越好 卖；便宜的药，有时候连医院的药房都进不了。” 　　甘肃兰州的一位老医生认为，患者最希望得到的东西不外乎以下4项：详尽 的健康知识、科学的用药指导、合理的购药价格以及良好的售后服务。 　　但现实却有点令人啼笑皆非。记者接触到的大部分患者，只在药厂举办的 “专家讲座”上获得过些许他们急需的健康知识；只有在购买药品的同时才得以 享受某种变味的售后服务；至于“科学的用药指导”和“合理的购药价格”，目 前还看不出有谁愿意主动提供给他们。 　　“我现在经常量血压，就在街上搞‘义诊’的地方。”一位老人说，“现在， 医院的服务态度真是越来越好了。”她显然还不知道真正的“义诊”与“会议营 销”的区别，也搞不清街头穿白大褂的年轻人和具有行医资格的正规医生的区别。 　　关于患者利益的充分保障，衡阳的一位药品经销商给记者描绘了一幅黯淡的 前景：即使将来“医药分家”成为现实，医生的收入仅限于自己诊疗活动的智力 劳动所得，推销药品的人也并不会因此感到无计可施。 　　“我根本不用改变目前的这种方式。在回扣面前，医生不可能无动于衷，现 在如此，将来也是如此！”说这话时，他的表情很复杂。　 亲历“航天医学成果报告会” 南方周末2004-05-20 　　□本报见习记者　王小飞 　　4月22日，一场“航天医学成果报告会”在湖南省衡阳市某宾馆举行。 　　宾馆一楼正门一侧，站着一个身披绶带、面带微笑的年轻人，见到老人走近， 他就会热情问候并频频鞠躬。另有工作人员快步迎上前去，轻轻搀扶老人走上楼 梯，并不停地嘘寒问暖。 　　正对二楼楼梯口的地方，并排摆放着两张桌子。在这里，每个老人都要领取 一张卡片，工作人员帮助他们填写一份登记表。 　　据知情者透露，通过发放卡片，主办者一方面可以对参加讲座的人数了如指 掌，另一方面也可以由此阻止各种“闲杂人员”（主要是竞争对手及其他需要防 范的人）进入会场。登记表记录了会议参加者的诸多情况———这些都属于“商 业机密”。 　　会后，经多方查找，记者终于在一位参加过这场讲座的老人那里看到了卡片 和登记表。卡片上印着“北京××（公司及药品名）服务中心、衡阳市××保健 研究院欢迎您参加本次报告会”，卡片中央有手写编号。“检测登记表”上填写 着参加讲座的老人的姓名、性别、年龄、电话、邮编、通讯地址等信息，还有 “顾客自述”、“检测结果”和“售后服务”等栏目。登记表的下1／3部分，是 “××（产品名）——心脑血管电脑检测报告单”。 　　会场设在宾馆三楼。会议室外同样摆放着长条桌，两台“血管粘阻特性检测 仪”和一台血压计，就是今天用于检测的所有设备了。桌前已经围坐着几个老人， 工作人员在为他们检测、讲解。 　　会场布置得如同新闻发布会现场，投影设备、挂图、宣传画等一应俱全。大 屏幕正在播放××药品的推介短片，画面上的一位老年妇女，自称是该产品的用 户，她说，服用××后，感觉到自己“年轻了15岁，××（产品名）的确是很好 的……” 　　工作人员穿梭在座位中间，端茶倒水，一个个笑容可掬，态度殷勤。 　　据记者统计，共有60多人参加了讲座，他们中大部分年龄介于60－70岁之间。 　　8时40分，一位30岁左右、相貌端正的女主持人走上前台，宣布讲座即将开 始。她语调热烈地说，在专家讲课之前，要请在座的“叔叔阿姨们”做一个名为 “幸福快车”的热身运动。此时，一位戴眼镜的年轻女子手持话筒走到主持人身 边，并在其示意下开始唱道：“如果感到幸福你就拍拍手……” 　　主持人则在一旁不停地鼓动着，示范着，时而拍手，时而拍肩。老人们活跃 起来，脸色逐渐开朗。 　　“谁不想拥有健康的身体？谁不想拥有幸福的晚年？”随着主持人“深情的” 话语，报告会正式开始。她请出了“中国××科技集团”的两位姓陈（音）的 “特聘医学顾问”，告诉听众说，第一位陈教授毕业于中南大学，曾在湖南某著 名医院工作多年；另一位陈教授毕业于兰州大学，“在省市级医院从事心肺内科 医疗工作 40余年”。 　　“某著名医院”的“陈教授”，60岁左右，头发花白，身材不高，相貌儒雅， 西装革履。他用大约40分钟讲授了中老年人医疗保健、心脑血管病和糖尿病等方 面的医学常识，间或提起今天将要推销的××产品，但并未展开论述。 　　第二个登上讲台的，是“北京××生物技术有限公司”长沙分公司的总经理 王先生，他30多岁，戴眼镜，中等个头。 　　稍事寒暄，王总经理就言归正传：心脑血管病的治疗，不外手术治疗和药物 治疗两种方法。但前者花费巨大，而后者，他指出，“一般的药物，缺点在于治 标不治本”。 　　怎么办呢？ 　　他从中国的航天事业，讲到杨利伟，从太空科学实验过渡到植物种子搭载， 后面的话就不难想象了。20分钟后，王总经理开始直截了当地推介自己的产品。 　　在推介过程中，“世界卫生组织”、“专家说”和“美国发现”等字眼经常 出现在他的话里。 　　在陈述了自己产品的诸多与众不同之后，王总经理进一步告诉听众，由于心 脑血管病的特殊性，如果买了相关药品，请大家“务必按周期服用”！ 　　记者会后了解到，王总经理推销的药品，一个服用周期为半年，10盒，每盒 售价180元。到了5月份，因为物价上涨因素，售价可能上升到每盒198元。 　　“我们是正规公司。”王总经理强调了这一点。他正对着听众，调侃道： “大家看，我也不像骗子嘛。” 　　老人们笑了，王总经理也笑了。“大家都知道，现在的医药市场很乱，怎么 做的都有。”王总经理透露说，“我们离开北京时，××部领导交待我们，一定 要做得正规！” 　　他正色道：“我们放在胸口的一句话是，我们是客观的，实在的。允许观望， 我们只是提建议而已。” 　　最后，王总经理总结道：“在此，我代表国家××部，谢谢大家！” 　　在对台下的老人们深鞠一躬后，他把话筒递给了主持人。 　　主持人宣布，在下一个环节里，她将安排大家到会议室外参加检测，再到另 一间会议室单独向专家咨询。 　　王总经理最后补充说：“大家都来自××厂，我们有车接送，活动结束后一 起回去。” 　　据观察，所有参加讲座的人都领到了装在塑料袋里的宣传资料；绝大部分老 人都参加了检测，工作人员作了检测记录。 　　在用作“专家咨询”的会议室里，码放着成箱成箱的药品。有不少人来此与 专家交谈了一番；其中一些人捧着大包大包的药品走出了咨询现场。 　　而记者最终没有能够查证到两位陈教授的身份和从医资格是否属实。 　　据衡阳一位药品经销商推测，那两位陈教授应该是具有行医资格的“专家”， 因为“厂家根本没有必要找假专家来搞讲座”。“现在，找一个愿意参加活动的 教授或主任医师，是多大的事？”他笑道。 (XYS20040527) ◇◇新语丝(www.xys.org)(xys.dxiong.com)(xys.3322.org)(xys.freedns.us)◇◇