◇◇新语丝(www.xys.org)(xys.dxiong.com)(xys.3322.org)(xys.xlogit.com)◇◇   我们现在到底应该怎么办刊?(9)   ——我和我的杂志:不得不说的故事   Gary   二十、广告管理悖论   我们的广告管理部门不知什么时候抛出一个规定就是不能在广告词中出现诸 如“最大”、“最高”等等最高级形容词。我们有一个编辑部有一年在一个广告 中用了这些词,结果挨罚款5000元。对此,笔者不敢苟同。   我们说“最大”或“最高”这一类的形容词是客观存在的,而相应被形容的 事物或事实也是客观存在的。比如说上海某某电视塔是亚洲第一高度,而三峡水 电站的发电机组是目前世界上第一大机组,如此等等。既然有事实有根据,那为 什么我在广告中就不能说呢?难道要我置事实于不顾吗?这显然是不符合“实事 求是”原则的,这种广告管理规定也注定是不得人心的。   如果说现在广告太滥了,夸大其词的太多了。这我承认,在任何时候任何地 方都有这种情况。但这是管理问题,是你执法问题。我们能不能定下一些规定, 比如说它广告词不实,查到了就严厉批评和处罚。只要你做到大公无私和秉公办 事,我想要治理好广告环境也不是不可能的事。而不必要也不应该将含有“最高 级形容词”的所有此类广告一棍子打死。说得轻了,你这是“葫芦僧乱判葫芦 案”,说重一点,你这是无知加上横蛮。尸位素餐,占着茅坑不拉屎,没有尽到 一个管理机构应尽的科学管理责任。   曾多次参加过广告管理部门的培训学习,像这种糊涂判案的例子比比皆是不 胜枚举。有些似是而非前后矛盾的举例能使你哭笑不得。听得多了,也就麻木了。 这给我一个印象,通过参加广告管理培训班的学习无非是给我们一个警告,你广 告可以登,但你要听我的,我说你是你就是,我说你不是你就不是。为什么现在 非法广告满天飞,有令不行有禁不止。归根到底就是一句话:利益所在。   之所以产生乱判,在我看来,不是断案人无德,就是少才。无德指的是受利 益驱使不能公正行事;少才则是指察情不细,推理不详,虑事不周,以疑似为真 实,凭想象作结论。明察秋毫公正断案,说起来容易做起来难。因为明察岂止需 要才高,更需要德馨。   那么怎样才能做到既保证公正而又不失察呢?我想我们可以借鉴国外成熟的 广告管理的办法。比如说《广告法》由人大修改批准颁布施行,成立广告同业公 会负责具体实施(不是那种设在工商部门的所谓“广告协会”),而你政府广告 管理部门可以起到一个监督的作用。不能立法是你,施行也是你。也就是人们常 拿来比喻的“既当运动员,又当裁判员”。(未完待续) (XYS20060819) ◇◇新语丝(www.xys.org)(xys.dxiong.com)(xys.3322.org)(xys.xlogit.com)◇◇