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　　现在才明白——看了ttrendr的帖子有感

　作者：cp

　　下面是一个旧闻，当时的福建长富乳业正在传言因为财务危机，被伊利并购。

　　有人以为我可能是长富的托，郑重声明，本人不是。以前家住福州的时候，
经常喝长富奶，没有觉得有什么特别的，后来蒙牛、伊利的广告打的实在响，而
且通常人们都有点瞧不起本土品牌的意思，我也不例外，就改喝其他的，但是有
些乳业巨头的牛奶实在太香浓了，让我心生警惕，在中国，有一个定律用于食品
业简直是一定的，就是什么东西好吃，而且很好吃，那么多半不是有毒就是制造
过程有假。还有小时候曾经订过牛奶，那个时候物质匮乏，奶农牵个牛来大院里
挤完牛奶，好像还掺点水，不然说煮不开，然后分给订奶户，那样的牛奶算是纯
天然了，也没有那么香浓啊。后来干脆不喝了，自己磨豆浆喝。现在三鹿爆发了
奶粉丑闻－使得那么多婴幼儿得肾结石，放在哪个国家都是丑闻。看了新语丝上
的文章，才明白当年为什么并购的时候长富的老总据说很悲愤，原来是好的斗不
过差的。顺便说一下，福建这个地方，雨水多，森林覆盖率大，长富的产地在武
夷山脉的腹地，不管怎么样，草木还是比较繁茂的。

　　福建长富牛奶为在很短时间内何折戟沉沙

　　近几年来乳业市场热闹非凡。2003年蒙牛叫板伊利成为央视标王；同一年，
福建长富牛奶兵发全国，却兵败而归。对于蒙牛的火箭式成功，业界津津乐道。
但对于福建长富的失败，却鲜有人分析个中原因。其实，长富的失败与蒙牛成功
一样，其中可借鉴之处颇多。 

　　长富创立于1998年，初始资金为1000万元。与蒙牛、伊利不同的是，长富一
开始就将其资金的80%用于奶源基地的建设。由于前期集中于奶源基地建设，当
长富成为拥有规模牧场、存栏奶牛最多的公司时，长富也失去了拓展市场的良机。
当几乎是同时进入乳业的蒙牛成为乳业三大巨头之一时，长富还仅仅是福建市场
的老大。 

　　由于近年来乳业市场急剧增长，奶源10%的增长速度已远远跟不上乳业市场
每年超过30%的发展速度，奶源已成为制约企业发展的瓶颈。伊利、蒙牛、光明
等乳业大户都纷纷圈地寻找奶源，在抢市场的同时大力拼抢奶源。一时间，“得
奶源者得天下”成了行业共识。此时，坐拥34个规模牧场和3万多头奶牛的长富
无疑是抢得了先机。于是，偏安一隅的长富再也按捺不住了，决心走出福建到全
国这个更大的市场上去拓展领地。 

　　2003年年初，一个陌生的面孔出现在央视黄金时段中。长富正式吹响了进军
全国的号角。 

　　长富宣称其牛奶“绿色天然”，是“真正顺滑香浓的好奶”。为了证明其
“高品质奶源”，长富召开新闻发布会，展示其地处福建武夷山区据称是中国最
大最好的奶源基地，并抨击现行牛奶收购标准的落后，以及国内大部分乳制品微
生物数量过高。 

　　“好东西是不愁卖的。”长富的市场营销人员如是说，“我们经过调查，一
般来说，连续品尝35盒长富牛奶后，人们就一定会喜欢它。” 

　　为了让消费者尽快品尝到长富牛奶，长富频频进行“牛奶免费大派送”活动。
2004年年初在广东更是不惜血本，促销力度之大令人咋舌：“买24送15。”然而
时至今日，尽管长富投入了9200万元广告费，但市场并不为其所动，全国乳业市
场的格局并没有因为长富的加入而被打破，甚至连长富最为看中、投入最多的广
东市场，也没有实现其市场占有率10%的目标。 

　　拥有一流产品以及广告投入巨大的长富为什么会折戟沉沙呢？ 

　　从品牌推广战略的角度审视长富进军全国的整个过程，可以看出长富的失利
并非偶然，其全国范围的推广策略一开始就陷入了“更好的产品必将获胜”的误
区。 

　　那么消费者是怎样看待长富牛奶的呢？他们并不认为长富牛奶更好。 

　　在消费者的观念中，“最好的奶源来自内蒙古大草原而不是武夷山”。这一
观念早就随着“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的诗句深入人心。加之蒙牛、
伊力此前早就在合力宣扬“内蒙古牛奶好”。所以，尽管长富说“如今的内蒙古
大草原水土流失严重，日益风蚀沙化，而武夷山处于北纬27度，有中国‘澳洲’
之称”，但毕竟势单力薄，无法改变消费者心目中“最好的奶源来自内蒙古”这
一认知。 

(XYS20080915)

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