◇◇新语丝(www.xys.org)(xys.dxiong.com)(xys1.dyndns.org)(xys888.dyndns.org)◇◇ “脑白金”奇特的“产品说明书” 作者: 何学林 　　比原子弹威力更大的是书。这是史玉柱从“避风塘”里炮制的又一“秘密武 器”。 　　原子弹靠武力征服世界，书以逻辑和情节征服人心。被武力慑服的人，人心 是压抑的；被书征服的人，人心是心悦诚服的。《资本论》和《共产党宣言》对 世界的影响和改变远远超过了拿破仑和希特勒的军队。《资本论》和《共产党宣 言》以理论的逻辑使无数共产党人为之抛头颅，洒热血，前仆后继；一本《钢铁 是怎样炼成的》影响了整整一代中国人。 　　书有如此神奇的这种力量，所以书同时又是一种很好的广告形式，这是迄今 为止还被绝大多数商家忽略的（很多商家都在印制造价不菲的画册满世界散发， 却不懂得写本书做广告）。广告大师奥格威特别推崇长文案，他说，如果有人能 让他连续不断地说上一个小时的广告文案，什么产品他都能推销出去。从广告的 角度来看，一本书正是一篇长的广告文案。 　　当然这要以书“写得好”为前提，正如软文要成为“原子弹”，也要以“写 得好”为前提。并不是每本书都能发挥出《资本论》或《共产党宣言》那样震慑 人心的威力。“写得不好”的软文和书，犹如“懒婆娘的裹脚又长又臭”，不胜 卒读，没有人去读，又如何会有广告效果？读了令人生厌，又怎能产生好的广告 效果？ 　　在卖电脑软件时代，史玉柱曾经在两个整版的报纸广告版面上只写了两个字： “巨人”，开创了中国广告短文案之先河，在业界引起不小的轰动。这一回，他 用一本煽情的书来为脑白金做广告，起到了神奇的推销效果。他无意中又在中国 开创了一个广告先例——书的形式和长文案先例，只是他在中国的这种“开创” 跟脑白金这个产品一样，是完全从美国搬来的。 　　1995年，从事褪黑激素研究的美国人威廉·瑞杰森，考虑到自己已经 70岁了，“不能再等下去”了，而对像褪黑激素这样一种天然物质申请专利是很 困难的，为了促使医药公司在研究经费上不拖他们的后腿，他与另一位研究者华 特·皮尔鲍利一道，发起了一场声势浩大的褪黑激素的新闻炒作运动。这 场新闻炒作运动的“重磅炸弹”就是两人合著的一本书，叫《褪黑激素的奇迹》。 这是一本充满狂想和煸情的、不严谨、甚至被学界称为“最肆无忌惮”的通俗医 学著作。以这本书为“重磅炸弹”的这场新闻炒作运动很快在欧美国家引发了一 场疯狂般的“褪黑激素热”，以致竟出现了这样的奇观：人们一边在书店里抢购 《褪黑激素的奇迹》这本书，一边又到保健品商店里抢购褪黑激素。该书在出版 后的短短三个月里就卖了10万本，名列《纽约时代》畅销书排行榜第三，并被译 成8种文字出版。这真是创造了一个奇迹。 　　有生化博士的大学同学袁彬在美国为他提供信息，史玉柱对这一切及其奥秘 自然了如指掌。半年之后，“褪黑激素热”和《褪黑激素的奇迹》在美国迅速降 温，但是，相信打“洋人牌”在中国一定会有市场和在美国“热”过就一定可以 在中国再热和更热的史玉柱，拾起了这本“圣经”。他要利用中美之间的“时 差”，把美国的“隔夜冷饭”在中国重新“炒热”。他认为，在美国“热过”， 把“过”字一拿掉，这本身就是一个特大号的新闻炒作题材。 　　《褪黑激素的奇迹》在大陆尚无中译本出版，史玉柱手里拿到的这部“《圣 经》”的中译本是一个台湾人翻译的。史玉柱决定将这本书引进中国大陆，但他 的目的不是为了公开出版发行卖书赚钱或赚稿费，他要把这本书当成脑白金的 “产品说明书”，让它在销售脑白金的过程中发挥出神奇的魔力。于是，他再次 组织他的“文案高手”进行集中的“封闭式创作”，根据《褪黑激素的奇迹》一 书的台译本和袁彬提供的各种相关材料，重新编辑成一本书，而不是将《褪黑激 素的奇迹》翻译出版。这样做的好处有二：第一，他不用向美国原作者交版税， 省去了一笔版权费；第二，这是更重要的，不必拘泥于原文的意思，可以根据自 己的需要和理解任意取舍、添加和改写，有利用对这本书进行重新包装，使之更 具可读性、煸情和促销力。这本书的书名最后被定为《席卷全球》，以作者“维 虹”的名义，与岭南美术出版社以合作出书（俗称买书号）的形式于1998年4月 正式出版。 　　“青出于蓝而胜于蓝”，在商业包装和炒作方面，史玉柱果然比他的两位美 国老师厉害。“世纪末重大发现”，“美国人疯了”，“谁是人体总司令”， “‘性趣’倍增”，“中国人将要火爆”，书封面的这些提示语，简直堪与当年 深圳《投资导报》引发巨人危机的那篇著名文章的小标题相媲美。书中更是充满 了神话般的语言：“美国5000万人抢购”，“价格被炒到白金的1026倍”，“克 林顿、教皇保罗二世也服用脑白金”，“台北市政府医疗机构每年利用大量外汇 从美国进口脑白金以供李登辉连战等要员长期服用”等等，书中还把脑白金与克 隆技术并称为20世纪生命科学领域的两大突破。 　　《席卷全球》全书共８９页，分九章。第一章题目为“美国人的疯狂”，称 脑白金的价格竟然是白金的１０２６倍，在欧美国家已经卖疯了。第二章为“人 体司令部”，称人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体，脑白 金体分泌出来的物质为脑白金，随着年龄的增长而减少，因而掌管着人类的寿命 和衰老大权。脑白金为人体内天然存在的小分子化合物，从低等动物到高等的人 类，每一种生物都能产生脑白金，这种神奇的物质已在自然界存在了３０亿年 （为生产脑白金埋下伏笔）。第三章“九十岁的中年人”和第四章“姑娘、少妇 和老太太从根本美丽”，分别讲的是补充脑白金能够使人返老还童，延长寿命， 男人壮阳，女人漂亮。第五章“安眠药将进入历史垃圾堆”，讲的是脑白金对改 善睡眠有特效。第六章“增强免疫、抵抗疾病”，那就是有病治病，没病防病了。 第七章“人生‘性’福八十年”，着重讲述脑白金提高性欲方面的神奇作用，文 末还指出“脑白金的弊端”：脑白金的唯一“不足”就是有可能导致社会性犯罪 的增加，而且性犯罪的年龄也会增大。因为一个长期服用脑白金的老年人，其性 能力和年轻人几乎没有差别！第八章“脑白金第二次革命”，强调脑白金的解毒 和排毒功效，为推出胶囊＋口服液奠定理论基础。第九章“中国人与脑白金”， 预言脑白金在中国将要火爆。 　　单看这样的“只言片语”，你会觉得这书也太玄乎了，但如果你能免费得到 一本这样的书，你又会产生一睹为快的冲动。而当你系统地读完这本“摆事实， 讲道理”的书之后，想要不被书中的“事实”、“逻辑”和“情节”俘虏就不可 能了。 　　这就是这颗“超级原子弹”的威力，它将你心中的抵御防线彻底摧毁，使你 束手就擒。 　　经过这样精心制造出来的“超级原子弹”，被史玉柱安排在软文炒作即“原 子核”之后推出，在炒完新闻性软文之后立即开始免费寄书，趁热打铁，不让消 费者有喘息的机会。史玉柱要求各地营销人员照着当地电话号码簿的名录给每个 单位寄去两本书（市委、市政府、工商、技监、卫生、防疫、宣传、新闻出版等 单位除外，以免撞在枪口上），一些特殊的单位如银行、老龄委、邮局、电信、 各种协会、教育部门等则要增加寄书的量，并提倡对这些单位送书上门，因为这 些单位收入高，读书人多，目标消费者集中。另外，还要给电话咨询建档的消费 者每人寄去一本，必须在两天内寄出，不能漏寄，并要随时上门访问或经常打电 话以示关怀（这些人更是重点客户）。他要求各地在两个月内寄完80%以上的单 位，并确保到位率，他要随时抽查。他还特别提醒他的下属，作为大宗邮件，邮 资是可以与邮局谈判的，千万别忘了这一点，以免当“冤大头”。 　　除了寄书之外，史玉柱还要求他的下属将书中的精华部分摘出来，汇集成报 纸两个整版的篇幅，自己印刷后夹在当地发行量最大最权威的二到三种报纸中送 出，这种形式被称之为“书摘”。如果该报通过邮局发行，书摘由邮递公司夹进 报纸里；而如果该报系自办发行，那么书摘就由该报夹。为了确保书摘的到位率， 史玉柱要求书摘和夹带的报纸放在同一个印刷厂里印刷，或直接将书摘拿到该报 的印刷厂里去夹，并对夹报的过程进行现场监控。监控时要带点水果以示慰问， 避免明目张胆地监控，但暗地里还是要监控每个细节。书摘在脑白金营销的埋伏 阶段、市场导入阶段和深入阶段都要用，每月两轮，越往后夹送面要越宽。 　　再就是把书放到终端柜台上，放在礼品包装盒里，让每个买脑白金的人都能 得到一本书，回去一边吃脑白金，一边看书，提高对脑白金的忠诚度，吃完了还 来买，成为回头客，常客。 　　用书当广告，由于书“不是广告”，不仅可以使读书人产生错觉，不知不觉 中钻进书中的圈套，还可以不受广告法的约束，巧妙地规避了广告部门的审查， 打了个漂亮的“擦边球”。这既是史玉柱从美国人那里抄来的，也是他从自己夭 折的“三大战役”中付出上亿元学费学来的聪明之举。由于有书的正式出版在前， 所以书摘的内容又披上了合法的外衣。当书摘遭到工商部门干涉，报社拒绝夹带 时，他早已准备好了一套说辞： 　　1、书摘系正式出版物，形式合法； 　　2、书摘内容真实、科学、出处可靠； 　　3、书摘系科普宣传，对社会有益，而非产品广告。 　　换句话说，如果不是书和书摘这种形式，书摘中的内容根本不可能被夹带， 因为它的内容的确太离奇了。史玉柱深知这其中的奥秘，深知书摘可能引起的冲 击波，所以他谆谆告诫他的下属，脑白金的大力度宣传，必然会引起相关职能部 门的注意，为了避免发生不利的局面，必须主动提前做好有关工作，切不可抱有 侥幸心理。 　　史玉柱把书摘和软文并称为脑白金的两大主要营销手段。他明确指出，书摘 内容说服力极强，容量大，对市场的促销作用显著，必须确保其顺利实施。没有 实施书摘的市场，不可能上规模，未落实书摘的市场绝对不可启动。 　　就这样，《席卷全球》，如一场静悄悄的革命，悄悄地席卷了整个中国。正 当人们争相传阅和谈论这本奇书及其书摘，感到有点蹊跷之时，铺天盖地的脑白 金电视广告从天而降，如同倾泻而下的暴风骤雨，让中国人的大脑经历了一场脑 白金广告的洗礼之后，在神州大地造成了多年未遇之“特大洪水灾害”。 ◇◇新语丝(www.xys.org)(xys.dxiong.com)(xys1.dyndns.org)(xys888.dyndns.org)◇◇