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教育部一等奖《1P理论》大反思（三）：北大学子与北大教授王建国，谁在“忽悠”谁？

　　作者：文十贝

　　或许为了证明《1p理论》的崇高地位，王建国先生在《1p理论》一书的最后
附上了“企业家学员谈1p理论”，看了这些学员对建国先生理论的学习体会后，
感觉，中国的教育长此以往，凄惨惨，悲切切。例举第一篇论述，各位看官自己
掂量。

　　《1p理论》第259页，有EMBA学员朱勇航先生谈到：当王教授谈到他的理论
思想—1p战略时，我突然领悟到了其中的奥秘，并联系到我的企业（龙昌水泥集
团），商讨如何把王教授的理论应用到我的企业里。朱先生进一步指出：我们公
司的产量是110万吨/年，20个袋/吨，一年就是2200万个袋！这个数量可以承载
的信息量很大，但我们一直空着包装袋的另一面，而它完全有可能承载其他商品
的营销信息。……有了这种思想的指导，我想到了许多和水泥相关的产品：钢铁、
水管、PVC、电插座、地砖、门锁、水电工具、五金产品……朝着这个方向，我
想一定可以找到愿意出钱，而且又能获得收益的公司，达到双赢的目的。

　　以上体会，乍一听，很有道理，但是，话从来不只是说出来爽的。教授的话
可以说出来爽一下，因为他不用承担为此带来的后果。但是作为企业家，考虑的
不应当只是这些，在激励的市场竞争中，我们应当看到：

　　1、在水泥袋空着的一面增加广告信息意味着什么？首先意味着的是变动生
产工艺和生产流程，广告图片不会无缘无故跑到水泥袋上去，而为了在水泥袋上
印制广告图片必须改变水泥袋的生产流程，这样做成本有多高？我不知道朱先生
考虑过没有？我更不知道王建国先生是否考虑过?（1p理论中的很多案例都面临
着这个问题）。

　　破坏一个既有的、成熟的、竞争激烈的市场的成本和代价是相当高的。

　　2、水泥是同质化程度非常高的产品，每一个工序都已经将成本降到了最低，
我们不排除很多老板有很多关系，可以找到广告主，但是工序的改变会增加成本，
此为其一；其二，如果没有关系户，毫无疑问，找到广告主的成本更高；其三，
破获既有的游戏规则或行业规则，成本相当之高，这个无需我多说。

　　3、或许有人说，我就要找第三方付费，有第三方给我们钱，我们可以降低
成本，这只是一厢情愿的想法。除了上面的原因以外，市场竞争容不得你稍有喘
息的机会，等你找到了第三方，印制好了广告，你的客户可能早投他人而去，你
的渠道不会等着你，这里面有相当多的机会成本、关系成本。在现实和理想之间，
商人偏向于选择现实，而不是看重虚无缥缈的承诺或预期（低的价格）。
　　在残酷的市场竞争面前，理想化的模式没有生存的空间，除非，完全缔造一
个全新的世界，但在这个全新的世界面前，信息流（广告）是领头羊，绝不是价
格（1p）。

　　4、专业的水泥生产线做非专业的广告，能做多好？或许饱一餐、饿一顿，
但这样做，成本有多高？想想就知道了。“术业有专攻”，社会的发展选择了分
工和合作，分工是前提。况且，广告产业也需要规模效益，专业的水泥生厂商从
事非专业的广告媒介，你是水泥生产商，还是广告媒介？可以介于两者之间么？

　　5、不可以。以户外媒体为例，实力传播的统计，在户外新媒体发展的高峰
期——2006年末2007年初，各类户外媒体企业数量高达7万家。在这些户外媒体
企业中，有多少人像江南春一样笑傲江湖？寥寥无几！更多的人是血本无归。很
多人抱着狂热的梦想，投资做户外媒体，但广告并不是每个人都可以做的，不要
小看广告。小广告、大世界（当然，也有成功者）。

　　6、广告已经正在步入商务时代，而不只是传播时代（这点以后结合1p理论
另说），不要用过时的想法指导广告实践。1p理论作为营销理论引入了广告思维，
但是对广告的论述远没有入门，即只借用“广告”二字，但广告的世界是千变万
化的，尤其在当今的年代，可惜的是，王建国先生没有意识到这些。

　　综上所述：

　　如果，朱勇航先生写下的是学习1p理论的真实体会，难免让人心头一凉。如
果这是事实，那么这个现实，我们无法否定，更需要正视--有多少个朱勇航在接
受类似的教育，我不得而知，各位看官心中有数。

　　但也有这样的可能：中国素来是礼仪之邦，学生或许碍于面子写下了自己言
不由衷的心得，而建国先生不假思索将之放在自己的学术专著中，如果是这样，
是否有点贻笑大方呢？

　　北大学子与北大教授王建国，谁在“忽悠”谁？你说呢~~~~~

　　文十贝正在讲述“他不是一个人……”的故事，希望更多人参与讨论、辩驳，
学术需要争鸣。

(XYS20090909)

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