◇◇新语丝(www.xys.org)(xys3.dxiong.com)(www.xysforum.org)(xys2.dropin.org)◇◇ OMP“非常营销” 蒙牛成也营销,败也营销。这样高速增长的模式注定无法持续 记者:边长勇 第一财经日报2009/02/16   只用了短短六年,蒙牛就从一家名不见经传的内蒙古小企业,摇身一变进入 中国乳企前三强,其不同寻常的营销手段功不可没。然而这一次,聪明反被聪明 误。   近日,卫生部网站公布特仑苏OMP奶的鉴定结果,尽管OMP成分本身是无害的, 但蒙牛“进口并使用OMP没有事先申请批准,并擅自夸大宣传产品功能,违反了 《食品卫生法》的有关规定”。   这么多年来,蒙牛成功地把特仑苏塑造为一款高档产品,让消费者趋之若鹜, 甚至不少人把它当成是一样体面的礼物。今天,消费者终于知道,OMP并没有什 么神奇功能。从头至尾,这都只是蒙牛“非常”营销手段的产物而已。   OMP“研发”真相   OMP的诞生,源于中国乳业市场的白热化竞争。   2006年前后,激烈的市场竞争困扰着中国乳企,价格战的结果是“奶价低于 水”。液态奶微薄的利润让乳企开始梦想“制造”高端市场。正是在这种大背景 下,特仑苏等高端品牌出现了。   一位知情人士对《第一财经日报》坦言,蒙牛推出特仑苏OMP时重视“快”。 这种追求速度的战略也确实发挥作用,在特仑苏之后伊利“金典”、三元“极致” 市场份额远不能与特仑苏相比。   但正是在“速度”战略的指导下,蒙牛走起了“特别之路”。   蒙牛看中了由上海统园食品技术有限公司代理从新西兰TATUA公司进口的一 种名为“MBP”的物质,这种物质被描述为日本雪印公司研发,而由新西兰TATUA 公司加工。   不过,蒙牛明白,既然是能进口的东西,而且并未独家买断,其他厂家洞悉 此事,必然可轻易模仿。于是,蒙牛动起了“研发”的念头。首先,它把MBP改 个名字,叫OMP,称这种物质是蒙牛自己研发的。   2006年3月29日,蒙牛召开了“OMP造骨牛奶蛋白项目”专家鉴定会,在通过 所谓专家组认定后,蒙牛就召开发布会,宣布发现一种新的蛋白。   随后的几年中,蒙牛不断在公众面前重复这样的信息:OMP牛奶是“由国家 公众营养与发展中心设题、蒙牛乳业担纲研发”、“知名高校和科研院所等机构” 参与研究推出的产品。   蒙牛获得的“成功”出人意料,让竞争对手艳羡不已。有调查数据表明,蒙 牛于2007年推出的特仑苏OMP产品占到2007年高端乳品市场71.2%的份额。业内人 士预计,2007年特仑苏的销售额在30亿~40亿元左右,占到当年蒙牛全部销售额 的20%。可见,特仑苏对于蒙牛有着举足轻重的作用。   惨重的代价   特仑苏OMP奶诞生后,就一直被质疑之声所包围。   有专家发现,蒙牛“新发现”蛋白的分子量以及氨基酸等情况,与激素类蛋 白IGF-1一致。   中国奶协理事王丁棉告诉本报记者,早在2007年7月6日,包括王丁棉在内的 几位行业人士就开始建议,期望有关部门研究蒙牛特仑苏OMP奶的安全性。   王丁棉等人怀疑OMP就是激素类蛋白IGF-1。蒙牛科技人员关于OMP的科研成 果以及相关专利中都表明,IGF-1与OMP关系密切。   如果此物质真的被添加,王丁棉认为可能对人体健康产生不良影响。尽管在 国际上,IGF-1对人体的影响并无一致认定。   这样的怀疑近年一直在网络上流传。媒体也纷纷跟进报道。   终于,近日国家质检总局给内蒙古技术监督局的回函,让OMP奶事件迅速升 温,从而使真相水落石出。   对于OMP的安全性,来自行业人士的怀疑并不普遍,因为IGF-1较为昂贵,添 加到牛奶中并不经济。   近日美国明尼苏达一家科研机构对44 个中国市场、10个华盛顿地区的牛奶 样本进行对比检测的数据也显示,蒙牛、伊利、光明三家生产的牛奶中IGF-1 (类胰岛素生长因子)含量远远低于选自华盛顿地区销售的牛奶产品。   不过,这已不能填平蒙牛营销挖下的“陷阱”。   即使让舆论相信特仑苏中没有添加IGF-1,蒙牛还不得不面对这样的质疑: 当初宣传是自己研发,现在为何改口引进?而且,添加OMP本身是否符合法规, 以及OMP是否有蒙牛所说的“造骨”功效呢?   三聚氰胺事件发生后,社会对食品安全的敏感程度已今非昔比。蒙牛必须为 这种社会的进步承受代价。   如何亡羊补牢   “如果卫生部不尽快出结论,我相信对蒙牛伤害会更大。”上述知情人士告 诉本报记者。在过去几天内,牛根生和杨文俊一直守候在北京,等待有关部门的 结论。“他们的心情都比较着急。”   仅几天内,特仑苏就在全国各地市场大量下架。“如没有卫生部的结论,我 们本来预计13日下架会达到50%。”上述人士对记者说。   卫生部“消费者饮用目前市场上特仑苏OMP奶没有健康危害”的结论,及时 挽救了正在倒下的蒙牛。当然这并没有消除怀疑的声音。中国奶协理事王丁棉对 本报记者说,有关专家几天之内就拿出的结论是否科学?   质疑并不止于此。   对一个行业领导者,消费者要求的不只是产品安全,消费者还需要它担负应 该的责任。   发展速度曾经是蒙牛的骄傲。5年增长200倍,6年销售200亿元,投资收益率 大于5000%,这种速度今天也不应被完全否定。不过,如果没有三聚氰胺事件和 OMP风波,蒙牛速度掩盖下的一些底线的失守和部分基础性工作的缺失,仍不会 走进公众视野。但其中所积累的矛盾,迟早要爆发出来。   面对接踵而至的三聚氰胺事件和OMP风波,蒙牛也在反思。据上述人士的说 法,经历过三聚氰胺事件,蒙牛在2009年已改变过分追求速度的发展思路。例如 在品牌塑造上,将更加平实。   “我们(蒙牛)发展很快时,看到一些国际大企业发展慢,认为他们一些 (规范的)做法死板,现在才明白理由。”上述人士说。   靠夸大营销忽悠消费者,从而大发横财的中国企业绝不止蒙牛一家。但这些 企业必须明白,随着消费者的成熟、质检体系的完善以及媒体监督力度的加强, 靠这种营销手法赚钱,迟早是要付出代价的。 (XYS20090216) ◇◇新语丝(www.xys.org)(xys3.dxiong.com)(www.xysforum.org)(xys2.dropin.org)◇◇