◇◇新语丝(www.xys.org)(xys3.dxiong.com)(www.xysforum.org)(xys2.dropin.org)◇◇ 蒙牛恢复品牌美誉度的三个条件 作者：林岳 来源：品牌中国网 蒙牛以为在2008年的“三聚氰胺”大地震中大难不死，就必有后福，那未免 把自己的问题想得过于简单了。 早在2007年，著名学者方舟子就对蒙牛的特伦苏OMP奶提出了质疑，但当时 这件事由于“种种特殊原因”并未受到广泛关注，蒙牛也一直用高度自信的态度 面对媒体和大众。直到近期国家质检总局叫停OMP之后，蒙牛依然是一副打太极 的态度，甚至把OMP说成是经过美国FDA认证过的MBP，只可惜人家FDA说 “没 有”。说到此，OMP这东西到底是不是“可以有”，还是像专家说的增加钙密度 的功能“真没有”，老百姓已经开始对蒙牛品牌不屑一顾了，“宁可信其有，不 可信其无”是大众的普遍心态，到底致不致癌不要紧，对于品牌忠诚度本来就不 高的中国消费者来说，忘掉蒙牛转向其他品牌是再简单不过的做法。而对蒙牛来 说，虽然相关部门认为特仑苏OMP牛奶没有健康危害，但蒙牛已经遭遇销量严重 下滑和品牌的诚信危机，品牌美誉度也已经跌入谷底。 大家都知道蒙牛不差钱，但拜托你，做企业、做营销可千万别跑偏了。品牌 美誉度绝对不是建立在忽悠、夸大的基础上，品牌美誉度也绝不是靠推卸责任、 否定别人和兜圈子就可以拿回来的。如果蒙牛还想拿回市场份额、恢复声誉，必 须具备以下三个条件。 一、诚恳认错，得民意、民心才能得天下 蒙牛要非常清楚，支持自己从无到有、在短短几年内发展成国内乳业巨人的 到底是什么，在没有三聚氰胺“地震”之前，蒙牛那么幸福的生活是靠什么累积 起来的。就是为了支持“民族品牌”、支持“伟大”的民族企业家牛根生而对蒙 牛忠诚的广大消费者，而事到如今，蒙牛只懂得一味地澄清、推脱和逃避，弃广 大民意于不顾，视消费者破碎的心于不屑，最终只能让自己难以为继。 实际上在日常生活中，各种各样的生活环境都有可能让我们接触或食用到致 癌的物质，但体内有致癌物质不等于就会形成癌症，因为人的免疫力和生活习惯 不同，而癌症的形成也需要一定的时间和一定的诱发条件。纵观世界上伟大的食 品品牌，几乎都有出现过食品安全危机的，但他们通常不会把它演变成品牌的诚 信危机，关键在哪里？就在企业面对危机时的态度上！ 其实中国的消费者真的是很可爱的，三聚氰胺事件后很多喝普通牛奶的消费 者改喝高端奶，使特仑苏成了蒙牛的利润救命稻草，现在这唯一的稻草断了，不 想跌落悬崖的蒙牛就必须靠消费者出手拉一把。在这件事情上，蒙牛至少犯了两 个错误，一是未经相关部门许可添加OMP，其次是夸大宣传产品功能。消费者会 慢慢忘了 OMP这个词，但却不会忘记蒙牛钻政策空子、打行业擦边球、播放夸大 广告忽悠大众的丑恶嘴脸。所以当下蒙牛最急需做的事情，就是诚恳道歉，获取 民众原谅。 二、知错要改，不为营销而创新 上文说到消费者很可爱的意思，是指企业必须去爱消费者，而不是一而再、 再而三地去伤害他们。一直以来蒙牛的营销算是成功的，每一次都掀起了品牌知 名度上升和销量上涨的波澜，也许是一时的成功让蒙牛忘了本源，忘了品牌的崛 起来自于消费者，也必须回归到消费者身上去。要知道，一个企业的成功是靠卖 实实在在让老百姓受惠的产品，而不是靠营销、卖概念。 企业为了持续发展，创新产品是必要的，但是请不要为了营销而创新，不要 一失去北京奥运会乳制品赞助商就大玩擦边营销，不要以为消费者好忽悠就创造 了 OMP，这种本末倒置的做法是违背品牌成长规律的，必将遭遇夭折的命运。简 单地说，成功的营销是在好产品的基础上，通过广而告之、与消费者互动的方式， 最终达到品牌的忠诚度。而面对越来越精明的消费者，和传播速度越来越快、传 播面越来越广的互联网时代，“真诚”是品牌营销的第一要素，靠“蒙”靠“混” 得来的东西，总有一天还是要还的。 三、少做秀、多做善 曾几何时，蒙牛的营销神话被广为传颂，牛根生的光辉形象被视为中国新一 代企业家的典范，但企业的社会责任不是营销出来的，更不是在知名学府的讲台 上吼出来的，而是一步一个脚印做出来的。 如果把企业经营比作是铁人三项赛，则蒙牛这几年来都是在短道冲刺，透支 体力的结果必然是中途跌倒。重营销、轻管理，迟早是要出事的，企业这座摩天 大楼是靠一砖一瓦砌成的，不是靠美丽的彩纸和糨糊。蒙牛把各种热点大事当作 舞台，把自己的工厂当作秀场，大肆提升自己的品牌关注度，但却不懂得支撑自 己品牌的不是秀得如何漂亮，而是自己的产品安全。 蒙牛在2008年登上中华食品企业慈善五十强首位，牛根生也曾登上胡润慈善 榜前三，并宣称慈善是企业家的共同理想，大企业应有大责任，相信有这么大抱 负的企业，应该懂得这样的道理：在做社会慈善之前，必先善待消费者、善待员 工、善待股东。 结语 尽管我们有些部门监管缺失、相关法律仍尚待完善，但并不意味着企业就可 以违背消费者利益和社会道德而为所欲为，蒙牛的教训无疑给我们许多急功近利 的企业敲响了警钟，如果一个企业不真诚地面对消费者、知错不改，以为单靠营 销手段就可以持续增长，那么丧钟将随时为你敲响。 (XYS20090225) ◇◇新语丝(www.xys.org)(xys3.dxiong.com)(www.xysforum.org)(xys2.dropin.org)◇◇