◇◇新语丝(www.xys.org)(xys.dxiong.com)(xys1.dyndns.org)(xys.3322.org)◇◇ 《走进美国大报》作者辜晓进访谈 2002年11月中旬，南国深秋依然温暖如春，《中国传媒——当代最具影响的传媒 人访谈录》作者孙际铁约访《走进美国大报》作者辜晓进，在深圳特区报业大厦 37楼《深圳日报》会议室，就全国读者可能关心的美国报业现状、报业影响及与 中国报业之比较交谈近三个小时，以下内容根据当天对话录音整理。 孙际铁：现在美国报业还在走下坡路吗？ 辜晓进：应该说经济状态是下降的，去年911之后，美国报纸的广告下降到了近 几年来的最低点。业内人士以为今年上半年可以回暖，但如同整个美国经济状况 未能如期好转一样，情况并不乐观。不过我刚刚从网上看到，今年第三季度美国 几个大的报业集团的收入有所上升，包括纽约时报集团和论坛公司都报上升。但 是，总体来讲，与2000年相比，美国的报业还处于不太景气的状态。 至于美国报纸的数量，并无大起大落的趋势。美国报纸数量已经稳定多年了，日 报在1480家左右徘徊。但是美国报纸集团互相之间的兼并有加剧的趋势，最近的 一例就是2000年，论坛公司一举吞并以《洛杉矶时报》为首的时报—镜报集团， 耗资80亿美元，创了美国报纸交易史上的最高交易。 孙际铁：美国报纸在整个国家广告业的地位如何？ 辜晓进：就美国整个媒体广告而言，报业广告长期占据主导地位，约占两成。但 近10年来美国广播电视的广告在持续上升，从2000年的统计来看，已经直逼报纸 广告。若把cable电视算上，无线加有线电视的广告额已经超过报纸的广告额， 所以21世纪可以看作是电视广告超过报纸广告的一个转折点，报业广告老大这个 格局实际上已经被打破了。这和中国情况有些不一样。中国的中央电视台一家垄 断全国媒体市场30%以上，广告额今年可能多达70个亿，而中国中央级的报纸一 大堆，广告额的总和也不及它的三分之一。 孙际铁：美国各报之间的具体情况是怎么样的？比如说全国性的报纸，地区性的 报纸，综合性的报纸，消费类的报纸等等。 辜晓进：美国真正全国性的报纸，只有4家，美国同行基本上也认同这个观点， 即《今日美国报》，《华尔街日报》，《纽约时报》，还有一个比较小的，其影 响在海外比较大，这就是《基督教科学箴言报》，发行量还不到10万份，但它是 全国发行的报纸。 财经类报纸，差不多一支独秀的就是《华尔街日报》。它号称全国范围无敌手， 但近年《今日美国报》在酒店、航空旅行等市场上分去了一杯羹。 美国没有像中国的省报那样的区域性报纸，但一些大都市报纸，如《华盛顿邮 报》、《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《波士顿环球报》等报纸的影响往 往超出本市、本州。 小城市和大城市中的社区报纸很多，占据了日报的大头，像甘尼特公司属下99份 日报中，很多就属于这一类。再往下分就是数量庞大的周报、半周报、免费报纸 等，多达7000多份。 孙际铁：美国四家全国性报纸之间有没有什么重合？ 辜晓进：《纽约时报》是综合性全国报纸，包罗万象，有闻必录，最具权威，在 全国有18个分印点。《华尔街日报》是全国最早实现卫星传版的，在全国也有18 个分印点，但以财经信息为主。《今日美国报》属于美国最大的报业集团——甘 尼特公司，坚持有所为有所不为的编辑方针，以短新闻、大图片、彩色化为特点， 被称为快餐式报纸，发行量最大。三大报纸分别隶属三家大型报业集团，如《华 尔街日报》属于道琼斯公司，《纽约时报》属于纽约时报集团，它收购了《波 士顿环球报》，一家很大的报纸，它还收购了中西部30多家报纸。《纽约时报》 要分开来，一个是《纽约时报》，一个是纽约时报集团，有点像我们过去的深圳 特区报业集团和深圳特区报。纽约时报集团2000年的广告收入是30亿美元，但它 是由很多报纸加在一起，有人以为那就是《纽约时报》的广告收入，错了，《纽 约时报》的广告收入是13亿美元。 孙际铁：美国区域性报纸的情况怎么样？ 美国报纸都从城镇起家，美国早期移民有“无报不成镇”的理念。《华尔街日报》 现在是全国性的，而它实际上以曼哈顿一个街道命名，是从这个著名的金融证券 街起家的。《纽约时报》本来就是纽约市的报纸，他在全国发行量的扩大只是近 二三十年的事。只有《今日美国报》从娘胎里出来就冲着全国性报纸办。因此， 美国绝大多数报纸都是地方报纸。《华盛顿邮报》的老总坚决否认它是全国性的 报纸。它的确报道很多全国性的内容，它位于首都，报道白宫、国会。但是，它 仍认为自己是一份地方性报纸。地方报纸又分为大地方和小地方，比如《华盛顿 邮报》将它附近的几个小地方都覆盖了；小的地方，例如郊区的一个小地方，也 会有一份报纸；更小的叫社区报纸。 孙际铁：根据广告经营额来给他们排一个序，不论它的出身，不论它是地方还是 全国，可以吗？ 辜晓进：美国的报纸不按广告经营额来排序，它严格按照发行量来排序。因此这 种顺序很容易得到，且经常变化。美国有个ABC，即报刊发行量稽核局，每半年 对全国报刊的有价发行量进行统计核查，并向社会公布。 孙际铁：那么排下来是一个什么样的情况呢？ 辜晓进：今年最新的十大日报排名是：《今日美国报》、《华尔街日报》、《纽 约时报》、《洛杉矶时报》、《华盛顿邮报》、纽约《每日新闻》、《芝加哥论 坛报》、《新闻日报》、《休斯顿纪事报》、《纽约邮报》。 孙际铁：美国的报纸这么复杂，和中国有什么区别呢？ 辜晓进：首先，在数量上，中国的报纸总数目前也就两千多份，只相当于美国报 纸的五分之一。日本是报业大国，单份报纸的发行量居世界第一，但日本日报的 总数也才110多份，不到美国报纸的十分之一。 第二，广告额大大超过中国报纸。美国报纸的广告额差不多是世界大多数地方， 包括欧洲、日本和俄罗斯的报纸广告总额的总和。2000年美国报纸的广告额为 486．7亿美元。中国报纸的广告额去年增长放缓，今年增长加速，据中国报业协 会的统计，上半年为 亿元人民币，比去年同期增长 %。 第三，美国报纸的分布较为均匀，而中国报纸主要集中在大中城市，存在着大片 的报纸盲区。 孙际铁：中美两国报业最大的差别在什么地方？ 辜晓进：一般人认为，中美报纸的差别主要在意识形态上，即美国的报纸是资本 主义的新闻事业，而中国的报纸属于社会主义的新闻事业，两者各有各的新闻观， 所以产生了巨大差别。这个差别是不言而喻的，但我认为，中美两国报纸更大的 差别在于两者所处的发展阶段，也就是两者不在一个发展层次上。美国报纸的政 府控制、党派控制和市场化运作，是一、二百年前的事，而中国报纸的企业化管 理、准市场化运作还是近20年内的事。目前中国报纸的准入机制、外部环境、运 营架构等还远远不能按产业化的要求来发展。 美国报纸经过很多年的发展，积累了丰富的市场运作经验，光是集团化的历史就 有一百多年，非常成熟。而中国报纸从上世纪80 年代才开始重视市场营销和企 业化管理，如今一窝蜂地搞集团，却处于深不下去、展不开来、不知路在何方的 尴尬境地。美国报纸走过的某些路段，中国的报纸必然要走，但目前似乎还没到 时候。所以我说中美报纸的最大差异在于发展阶段的不同。 孙际铁：那你认为中国报业集团目前的主要问题在哪里？ 辜晓进：中国报纸的集团化，的确有其内在的需要，因为很多大型报纸实际上有 了多个子报子刊，需要有一个集团化模式来管理。但事实上很多报纸成立集团后， 并未形成一个优化的管理机制，一切照原样进行。很多报纸并不具备成立集团的 主客观条件，也去成立一个报业集团，则属于跟风。 现在中国的报纸如果不加上个“集团”字样，似乎就不是大报。一些集团成立前 后并无实质变化，经营效益也未见提高。过去亏损的，现在依然亏损；过去刊号 紧缺，现在收罗了一批刊号在手上，却又不知道怎么办。有些集团倒是经营的不 错，但在跨地区和跨媒体经营方面被政策绑住手脚，难以“做大做强”。有些集 团的成立是行政意图在先，并无内在要求，更不是市场行为。说到底，目前中国 报业的集团化扩张，很大程度上并非出于“做大做强”的考虑，而是为了某种非 市场因素的需要。 孙际铁：第三个最大差别是什么？ 辜晓进：是办报环境和办报理念。美国报纸只向法律负责，包括一切新闻，不受 政府或任何机构或团体控制。遇到公众希望了解的重要事情，只要不涉及国家机 密，公务员或有关机构还必须配合记者采访甚至主动提供信息，否则报纸可以依 据法律起诉有关部门或公务员。中国现在还没有新闻法，中国现阶段在宪法上， 只有一个非常笼统的有关出版的法律。所以中国的报纸无法具体地按照法律的要 求来办事。中国报纸的办报理念和清一色国有产权结构，造成了与美国完全不同 的办报环境。 孙际铁：第四个问题：美国报业的采编思路是怎么样的？ 辜晓进：美国大多数报纸提倡两个分开。第一个分开是编辑与经营。很多大报经 营和新闻是泾渭分明的，各自人员之间的往来也很少，甚至有“乘不同的电梯上 班”一说。美国一些报纸为树立自己的威望，也禁止广告与新闻相互影响。第二 个分开是新闻和评论是分开的。通常很多报纸的新闻和评论，也就是社论这块， 完全是由不同的班子来操作的，因为“新闻是客观的，评论和社论是主观的”， 是代表编辑部来说话的。客观和主观之间不能互相影响，以《纽约时报》为例， 它的总编辑管不着它的社论，它的社论版的主编直接向发行人报告。 孙际铁：《纽约时报》应该是属于私人企业吧？ 辜晓进：过去是，但现在美国真正的私人报纸企业已经很少了，有的家族仍在管， 但报纸的股票已经上市了，已经成为一个公众企业，公众持有的股票很多。但家 族拥有一些可选举的股票，可以控制它的领导班子。 孙际铁：美国报业的经营有什么特点？ 辜晓进：目前为止，据我所知，各报还是以广告收入为主，广告占70%以上，广 告在报纸总收入中占了大头。一些老报纸，像《纽约时报》和《华尔街日报》也 有一些房地产和其他经营项目。《芝加哥论坛报》则有一个很出名的棒球队，但 挣不了多少钱。我国国内有报业集团老总说要将广告发行等主营业务控制在总收 入的50%以内，尽量扩大其他收入。这一点，至少在美国还没有报纸能做到。 孙际铁：它们的经营是怎样操作的？经营和采编的关系怎么样？对谁负责？ 辜晓进：经营和广告部门都不管采编，它们之间的约束关系通过发行。发行量越 大，广告的量越大，全世界报纸都是这样的。 美国报纸和中国报纸之间在经营方面还有一个很大的区别就是，它的广告收入和 发行量是绝对成正比的，而中国报纸却不完全这样。中国有一些报纸发行量非常 大，但广告额很小，例如，《人民日报》的长期发行量超过300万份，但它的广 告额还抵不上《南方日报》；《南方日报》的发行量长期超过60万份，甚至到过 70万份，但它的广告额还比不上《深圳特区报》、《深圳商报》，发行量与广告 额不成正比。另外，美国报纸星期天刊登的广告大大超过平时，就是因为它在星 期天的发行量比平时大。 孙际铁：美国报纸的版数有差别吗？版数是不是特别大？ 辜晓进：一般对开报纸平时的版数都在50页左右（四开报纸则翻倍），特别大的 报纸，如大都市报纸、全国性报纸，像《纽约时报》平时就很多，有100多页； 《洛杉矶时报》也有100多页，到了星期天，它的版数就更多了，有六七百页。 孙际铁：经营老总和采编老总地位怎样比较呢？ 辜晓进：美国的报纸都有一个总裁，而发行人通常是报纸的老板，是董事长、董 事会主席。 有的报纸的总裁兼CEO，有的报纸没有CEO。总裁比总编辑大，总编辑一般是兼副 总裁，但总裁并不管编辑部这一摊，只管经营，包括广告、发行、印刷、财务、 策划和公关等方面。总裁不能对总编辑指手划脚，总编辑直接向发行人报告。总 编辑在地位上要比总裁低一点，像《华尔街日报》比较特殊，总裁经常对编辑部 提一些建议之类的。 在编辑部的运作当中，如果认为编辑影响发行，总裁会通过发行人采取一些措施。 我这次在美国曾见到有一个总编辑被撤换下来，就是总裁提了一些建议，并起了 很大的作用。它的广告部和发行部的头基本上都兼任副总裁，地位比较高，这说 明它很重视经营、广告和发行这部分。广告部老总往往还兼高级副总裁，总编辑 也是高级副总裁。 美国报纸在经营上比较重视预算，而中国很多报纸是不讲究预算的。比如，中国 很多报纸每年的差旅费是没有预算的，而美国报纸，每一年、每一个季度、每一 个月，都有严格的预算，编辑部按照这个预算来花费。比如，如果中东发生一个 很大的事件，或者打击恐怖主义、或者阿富汗战争，它就要派很多记者去，增加 的预算一定要打报告经过董事会的同意、发行人点头，然后再追加预算，但是， 你得将这个预算讲清楚，理由要很充分。这种财务上的管理，很像大公司的管理， 非常有计划，且计划一旦确定，就很难更改。这跟中国很不一样，中国报纸的随 意性较大。不过，中国报纸有些比较好的，现在也开始比较讲究预算了。 孙际铁：美国报业竞争很激烈吗？ 辜晓进：美国报纸竞争是很激烈的，但是不像中国人想像中那么激烈，因为很多 城市的主流报纸只有一家。真正竞争激烈的主要在纽约、洛杉矶、芝加哥等特大 都市。 孙际铁：有没有哪一家美国报纸提出“办美国最好的报纸”这样的口号？ 辜晓进：没听说，谁也不敢说要办一家最好的报纸。《今日美国报》办得很成功 了，发行量最大，连续20年上升，但它也不敢说要办最好的报纸。《芝加哥论坛 报》的早期发行人曾称自己是“世界最伟大的报纸”，并将此写在报纸头版，但 到了上世纪70年代，他的后人也放弃了这个口号并从报纸上取消，不敢再妄称 “最伟大”。最好的报纸是读者封的，不是自己说的。 孙际铁：可能你没有跟它的老总沟通到吧？他们中也许有人有这样的想法，想办 美国最大的报纸，或者说广告收入最多，或者是最长久的报纸。 辜晓进：你这一下子就说了三概念，一是发行量最大的报纸，一是广告额最大的 报纸，还有一个是最长久的报纸。“办美国最好的报纸”的概念是什么意思呢？ 美国很多人办事情都想把它办得最好。我跟《洛杉矶时报》总编辑曾经谈到，他 们有1，100人庞大的编辑部，他们当时要向东部的《纽约时报》看齐，也就是争 取办得像《纽约时报》那么好，与它并驾齐驱。而全美国读者心目中最好的报纸 就是《纽约时报》，但是它自己不会说它是美国最好的报纸，它或许只是心里有 个想法。 孙际铁：国内有人说要“办中国最好的报纸”，请问你怎么看待？ 辜晓进：凡是提“最”的地方，往往是市场最不成熟的地方。想做中国最好的报 纸，其雄心可嘉，但早早把口号喊出来，我认为是不明智的。 孙际铁：你是指《南方都市报》吗？ 辜晓进：我不知道《南方都市报》是否提过这个口号。不过我相信，提这种说法 的人，也许他认为大家都不是太好，我有可能做得最好。中国这个市场上，报纸 经营得并不是特别好，有主观、客观等等因素在限制。 “办一家最好的报纸”，首先要看你用一个什么尺度来衡量。你的“最好”体现 在哪里？说你的社会效益最好？声望最高？经济实力最强？发行量最大？历史最 悠久？还是综合经济实力最强？应该用若干个尺度来衡量它。日本五大全国性报 纸压倒一切，中国几十家全国性报纸却影响越来越弱。你如果办一家全国性报纸， 使其广告额、发行量、发行范围、影响力、公信度都在各中央报纸之上，你可以 说自己是最好的全国性报纸。只靠一两个指标是不够的。美国人心目中最好的报 纸是《纽约时报》，但它的发行量并不是最大，纽约《每日新闻》的发行量曾长 期超过《纽约时报》，但从来没有美国人说它是最好的报纸。 孙际铁：能否请你概括一下美国报业人材成长的必由之路。 辜晓进：美国报业人材的成长应该有多条路好走。美国报纸经过这么多年的发展， 市场相对成熟，各自划分的领域也相对清晰，所以报纸人材的来源已形成自己的 特点。 美国一流大报都有一个人材选拔的机制，比方说，《纽约时报》基本上不从大学 生中要人。过去从大学新闻系毕业，再读个研究生就能进入很好的报纸，但现在 这条路已经走不通了。《纽约时报》进人的门槛是五年以上的从业经历，这是怎 么样的一个概念呢？对《纽约时报》来说，就是在全国来选拔，《纽约时报》现 在已形成在全国范围内进行选拔的这样一个机制。你要到我这里来，你要有五年 新闻工作经历，另外，你在这五年内的业绩要拿来看看。 同样，《华盛顿邮报》也是这样。其他一些报纸，不像《纽约时报》那么（要求） 高。《费城电讯报》、《芝加哥论坛报》和《巴尔的摩太阳报》也是非常好的大 报，赫赫有名。它们也要求有3年以上的从业经历，这样的报纸，一般大学生也 是进入不了的。 基本上，美国报业人材发展的一个趋势就是从小报进入大报，或者小报进入中报， 由中报进入大报，但也不排除有些脱颖而出的人被发现了，直接从小报一下子跳 入大报。进了大报还要培训，见习一段时间才能上岗。进入各自的岗位，就是 “和尚领进门，修行在各人”了。 孙际铁：美国报业编采和经营部门的人员有没有流动？ 辜晓进：基本上没有流动，但到了高层，比如总编辑也会变成总裁的。从大报来 说，总编辑到总裁的机会还是比较多的，比如说，《华尔街日报》的总裁好几任 都是总编辑出来的。《芝加哥论坛报》也是。小些的报纸，则也有总编辑兼总经 理的。那些小周报就更不用说了，夫妻俩拳打脚踢全包了，再请几个钟点工。 孙际铁：人事裁选权是在总裁那里，还是在总编辑那里？ 辜晓进：总裁那里，但总编辑对编辑部人员的出入有很大的建议权。 孙际铁：但最终的裁选权是在董事会、还是归发行人？ 辜晓进：裁选是在总裁这里，因为董事会把一年的预算弄好了就行了。高层管理 者当然要经过董事会或发行人。 孙际铁：那么发行人管什么呢？ 辜晓进：发行人管大政方针，管重要社论，管总裁、总编辑、社论版主编等高级 人选。有的发行人管得比较具体，但《纽约时报》的发行人就很少管这么具体， 社论、重大决策和人事他才管。 ◇◇新语丝(www.xys.org)(xys.dxiong.com)(xys1.dyndns.org)(xys.3322.org)◇◇