“白本司机”闹京华－－－中央电视台１９９８年黄金段位广告招标纪实 　　王青 　　天下第一锤 　　“各位领导、同行们、朋友们：大家好！”１９９７年１１月８日９时１８分 ，春风满面，略带东北口音，身着大红套裙的ＣＣＴＶ广告中心主任谭希松登台致 辞。 　　与上届相似，谭女士先谢“衣食父母”，后谈“大好形势”，继而痛斥某酒厂 背信弃义，号召台下人“量力而行，不学它们‘玩心跳’，‘过把瘾’”！ 　　与上届不同，她说，“游戏”规则有变化：一是将“害群之马”白酒撵出黄金 段位，二是把“标王”拿出来明标竞拍，三是新闻联播５类１４块牌合并为“科技 ”“日用”两类。 　　“走南闯北，这些年，委托方总要我拍得越热闹越好，越高越好。”１０时整 ，从上海请来的“天下第一锤”林一平拍卖师手舞足蹈，开始煽情，“而这次，谭 主任讲了，标王要压低一点，控制一下。我可能做不到。为什么？这是２０家大企 业争一个标王，不得了！古人云，‘得中原者得天下’，我敢说，‘得标王者得市 场’！” 　　台下有乐的，有闹的，有耸肩做鬼脸的，林一平莞尔一笑：“别紧张，先演习 一下。大家竞叫，不要紧的，不算数的。” 　　“不叫白不叫，白叫谁不叫”？一片起哄声中，从８２２８万起，１亿、２亿 、５亿，第五声便叫到５８亿，……林一平连呼三声，笑着一锤砸下去：“５ ８亿成交———标王归那位女士了！” 　　“演习”不到两分钟。１０时１７分，竞标正式开始。 　　起初，人们还把钱当钱，０８５亿、１亿、１１亿，如老牛般蹒跚。此时 ，忽有人大吼道：“１８亿！” 　　众人皆惊，“全场顿时响起经久不息的掌声”。 　　“好！好！１８亿，００１号投标人出了１８亿！”“天下第一锤”欢呼 雀跃，“有加价的没有？听好了，叫到第三次没人叫价，标王就归００１号了…… 　　“好！好！我看见有人出１８２亿了，请把牌子举高点，好！０２０号出到 了１８２亿…… 　　“好！好！１０１号加到了１８４亿。好！又有人加价，００１号出到了１ ８６亿……１０１号又加到了１９８亿，……使一把劲，让你的企业一举成名 ，……我叫第一次，我叫第二次，我叫第三次……请注意，有人加价了，００１号 加到２亿，２亿，有加价的没有？……１０１号又加到２０２亿…… 　　“好！好！１０１号出到了２１亿，２１亿，现在一次可以加１００万， 有出２１１亿的没有？我叫２１亿第一次，我叫第二次，我叫第三次…… 　　“好！成交！”林一平一锤砸下去，声若洪钟：“我宣布，本届标王已经产生 ：广东中山爱多电器公司的爱多ＶＣＤ影碟机得标，标书１３号，代理公司广东蓝 色火焰广告公司！” 　　此时为１０时２２分。这一锤值２１亿，用了不到５分钟。 　　南方的狼 　　“兄弟阋于墙”，００１号———向爱多ＶＣＤ叫板的，是同饮珠江水的步步 高ＶＣＤ。这个结果在“情理之中，意料之中”。 　　“轰走一匹害群之马，窜出两头南方的狼，”事前，北京一位广告界资深人士 不无忧虑地说，“上届ＶＣＤ爱多一家中标，眼下做广告的多达６家。鲁酒打发走 了，这回轮到广东、福建的ＶＣＤ了。标王不是爱多便是步步高，价码在２亿左右 ！” 　　“司马昭之心，路人皆知”，１９９７年１１月１日，竞标前一周爱多发动本 年度第三次降价大战，最高降幅５００元。与秦池一样，爱多上演的这出戏是“成 则王，败则寇”。 　　要和爱多玩命，步步高也是“司马昭”。一月前，它推出李连杰“真功夫”， 刀光剑影，挑战另一巨星成龙广告：“爱多ＶＣＤ，好功夫！”结果，“真功夫” 还未敌“好功夫”。 　　下午一时半开标，其他时段大决战开始。 　　仍属“情理之中，意料之中”，两家广告企业争报时钟一块牌，天王多出３１ 万，以１８９９万压倒依波１８６８万。 　　１５家企业竞购“科技产品类”７块牌，便有些“意料之中，情理之外”了： 虽然招标书上写明“科技”含家电、电脑、通讯、电子、汽车、摩托车、机电７大 类，结果除去一台直燃机，成清一色ＶＣＤ天下。 　　湖南远大中央空调６型直燃机出价７１２２万，排名第５。这里出价最高是“ 败军之王”步步高１２３４５亿，最低是实达６８５９万。超亿元的还有新科１ ２１１１亿，而被众人看好的万利达谦虚谨慎，以８６７８万屈居老三。 　　“这群饿狼果然把竞标会搅黄了。”由于痛失标牌，笔者身旁一戴眼镜的广告 人切齿骂道，“１２亿人口，科技就６台ＶＣＤ加１台直燃机！” 　　鲁酒乖乖 　　１８家争“日用消费品类”７块牌，夺“桂冠”的是名不见经传、出价８８８ ８万的太子奶，中标者最低是６００１万的红牛。 　　７块标牌有两大特点：总值由上届６４６亿降至５１４亿，降幅２０％； 最低价由５１８８万上升到６００１万，升幅１６％。 　　此后５０个品牌争夺Ａ特１２块牌。“情理之中”，娃哈哈以９０００万夺头 彩；“意料之外”，草珊瑚以６３９９万关门。 　　我们说意外，是它高得有点离谱，最后一名竟比上届第一名———也是娃哈哈 ———多出５８９万；同样１２块牌，总码洋由５７１亿剧升至８４５亿，升 幅达４８％。 　　接下来，１２家企业争“焦点访谈”４块牌、２１家酒厂夺黄金段位外面“酒 类”１２块牌就索然无味了。两块头牌，一块被“狼”———福建野狼ＶＣＤ用６ ９８８万叼走，一块被“马”———山东秦池用６７００万驮走。 　　上届鲁酒有４家叫到２亿以上，而此次像一群“乖乖女”，中标４家分别排名 第１、５、９和１１，与徽酒３块，川酒３块“三分天下”。 　　仍乃“情理之中，意料之外”。一位广告界耆宿曾预言，因标王揭晓在先，“ 捣乱失败”的某酒厂会抛出比标王多一分钱的价格来制造噱头；谭女士也忒怕这个 ，曾声色俱厉打招呼：“这样干不行。你这样干我不认，我认为你还是第二！” 　　湖南明星 　　本届无明星。勉强找，当属湖南人。 　　“科技”７块牌，有６头“狼”，孤身杀入“狼”群的是远大直燃机。有消息 说，６年来，从无到有，由小到大，湖南远大空调公司“已成为全球最大中央空调 机生产厂家之一”，１９９７年销售额有望突破２０亿元大关，确有过人之处。 　　“德不孤，必有邻”，拿下中国日用品类“桂冠”的也是一家湖南民营企业株 洲日出江南实业（集团）公司，大约取“日出江花红胜火……能不忆江南”诗意； 产品也怪，叫日出牌太子奶。 　　“太子奶”夺标，颇象一个传奇故事： 　　１９９７年１１月３日上午，北京星期广告艺术中心总经理甄妮接到一个电话 ，说湖南有位朋友想竞标，并给了一个电话号码。她打过去。对方说，厂小，顶多 能出６０００万。 　　距竞标仅５天，当天下午截止报名！“嘤其鸣矣，求其友声”，甄妮很年轻， 马上赶往梅地亚，代交８０万抵押金，而后约专家，虚心求教竞标ＡＢＣ。专家着 重指出，名不见经传的中国品牌短期内名满天下，竞标几乎是唯一之途。 　　４日晨，甄妮飞长沙与“日出江南”总经理李途纯见面。双方敲定，投标金额 放宽至６５００万。 　　７日李途纯抵京，带来新精神：志在必得，用６８００万争标！ 　　８日１０时２０分，标王竞拍现场硝烟弥漫，００１号投标人喊出震聋发聩的 ２亿元。从未见过这种阵势的李途纯悄悄对甄妮说：“我得出去凉快凉快，你看着 办，……别过７５００万。” 　　１１时１５分，李返回：“必须争日用类的标王———找个吉利数，我的想法 是投８８８８万！” 　　无意间，李、甄二人一口气创下三项ＣＣＴＶ吉尼斯： 　　———产品投产最短，８月进入规模经营，距投标３个月； 　　———确定争标最快，３日上午决定，距截止报名７小时。 　　———确定争标最险，１１时１５分敲定争王，距封箱１刻钟。 　　日出太子奶初出茅庐，便紧随爱多、步步高、新科、娃哈哈之后，排名第五。 　　壁虎尾巴 　　不算本届酒类４亿标牌，前后四届竞标会总码洋分别为３６亿，１０８亿 ，２４亿，２４亿，也就是说，经过３００％，２００％两度疯狂，“黄金广告” 首次出现零增长。 　　可喜可贺。投标上亿元的疯子由１１个减少为３个，尤其让人欣慰。这是ＣＣ ＴＶ经营理念的胜利，是主办人谭希松女士操作的胜利。也有人归功于企业家“日 益成熟”，“出奇的理智”，“有如一面镜子，折射出中国企业界的广告意识及营 销观念进步”。 　　本届竞标会最大特点，便是各时段中标最低价大幅上扬。新闻联播、Ａ特、焦 点访谈和表，分别上涨４２％、４７％、３９％和６０％。 　　多数人不知道，标牌最低价才是ＣＣＴＶ最有实质性内容的数字。招标书规定 ：赠播金额＝该企业中标金额－此段位中标最低金额。这样说罢，最低价就是收费 价！这意味着单项最低上涨３９％，标王最高，上涨９０％，总体平均上涨４３％ ；考虑到每类标牌第一条和最后一条还要减赠２０％，黄金段位广告实际收费上涨 将近一半！ 　　两度狂涨之后再涨一半，ＣＣＴＶ又是一个“丰收年”。 　　这个“丰收年”，对企业是灾难性的。 　　《北京青年报》１９９７年１１月１４日一篇文章说，据轻工总会对１９９７ 年上半年２４７家家电企业统计，亏损户１２６户，比上年又增２０户；电子部有 关人士问道：“企业花这么多的钱，争这些东西干什么？电子产品的利润早就开始 下降，资金积累本来就不够。”轻工和电子是中标大户，文章指出，“用‘怵目惊 心’形容繁荣背后的真相当不为过。” 　　据说壁虎遇险先是溜，实在溜不掉就自己弄断肢体求生存。此次投标企业和广 告公司要先出８０万“风险抵押金”，相信到时候有人会学壁虎，弄断这条尾巴， 落荒而逃。 　　信不信由你，“丰收”对ＣＣＴＶ也是灾难性的。 　　主要是“注水肉”多。企业争标，“拼死吃河豚”，还因岁首连着元旦、春节 ，为购物消费高峰，熬满一季度便可“断尾逃生”。上届齐民思２２亿中标两天 后走人，１３９亿椰风做够半年说拜拜，给人留下了深刻印象。谭希松女士致辞 说，也深叹换标如“走马灯”，说第一届有９５％做到年底，后来降至８０％，而 眼下不到５０％。 　　情况还要严重。笔者统计，１５块新闻联播，到６月逃掉７块，１１月逃掉１ １块，仅剩秦池、金贵和爱多、步步高，两块“喝的”、“两块“看的”；１２块 Ａ特，到６月逃掉７块，１１月逃掉８块，仅余娃哈哈、三株和海尔、康佳４块， 也是两块“喝的”，两块“看的”！业内人士透露，１９９７年已有“不少人”欠 帐耍赖；谭女士致辞，也隐隐提到“我们催款有问题”。 　　会不会价格涨一半，“死狗”翻一番？ 　　虽价位畸高，１９９７年却有惊无险，因为容忍了“耍死狗”，更重要的是， 南方有一群“狼”自发地前来救驾，“黄金广告”好歹没有开天窗。 　　这可以说“吉人自有天相”。１９９８年指望谁呢？ 　　假定爱多、步步高、新科、万利达，“四大天王”出得起这些钱，越做越火， 那么，ＶＣＤ市场只有这么一点，后面几位便有可能受挤。试想一下，倘若有“狼 ”落荒而逃，空出标牌扔给谁？ 　　上届“注水肉”因“狼”而缓解，本届“狼”便可能变“注水肉”。 　　种豆得瓜 　　说来匪夷所思，如果上两届高价位是“求仁得仁，有何憾焉”，那么，此次只 好称为“种瓜得豆，种豆得瓜”： 　　———想的是低价，得的是高价。为防有人“发疯”，ＣＣＴＶ可以说是呕心 沥血，未雨绸缪，将风险抵押金由３０万提到８０万，还规定标王须做满一年，５ 秒牌须做满一季度，而Ａ特至少做一月；谭女士甚至“露骨地暗示”，不听招呼乱 出价的不仅损失８０万，还将被ＣＣＴＶ“封杀”。而结果，主旋律仍是“玩的就 是心跳”，继两届三位数增长后，“又创历史最好水平”。 　　———想的是“戒酒”，得的是“酗酒”。上届秦池、金贵两块牌，总价５ ２亿，由于是“注水肉”，实际执行不到３亿；本届１２块牌，总价超４亿，由于 “质优价廉”，业内人士断言全能认真落实。 　　———想的是广泛，得的是单一。招标书说，“为防止中标广告中单一品牌过 多的弊病，本次招标将采取分配名额的方法”。结果４４块牌，１２匹“马”，９ 头“狼”，加在一起２１块———中国国家电视台最佳时段广告，差不多一半“喝 的”“看的”！ 　　———想的是扶持，得的是误伤。让我们罗列一下出价较高而又不幸落榜的品 牌：康佳彩电６１９１万，联想电脑６１７７万，九芝堂乙肝灵６００９万，厦华 彩电６００８万，康师傅方便面５８８９万，维维豆奶５６９９万，仕奇西服５６ ７８万，格力空调５６２２万，沙市日化５６２８万，三鹿奶粉５３７７万，太极 制药５３３８万，大宝日霜５３１０万，光明家具５２８９万，美的空调５２８８ 万，新飞电器５１９９万，……不管怎么说，与白酒和ＶＣＤ相比，这些企业同样 代表民族工业，而且更有希望冲出国门，走向世界！ 　　为什么出现“种豆得瓜”呢？ 　　一位资深人士说，与上两届相似，主要是人气太旺，大量“白本司机”横冲直 撞，驰上了高速公路。此话不无道理。３２块牌中，上届“老司机”仅余远大、爱 多、步步高、春兰、海尔、娃哈哈、扬子江７位，不足四分之一；上上届仅余春兰 、娃哈哈两位，不足十分之一；而第一批“司机”，说来让人难过，全部“罹难” 。 　　另一位尖锐指出，这是继上两届竞标之后，“无形的手”第三次打败“有形的 手”。ＣＣＴＶ戴着红箍收费，既是执法者，又是经营者，“毛病大大的有”。 　　而第三位论述道，人们熟悉达尔文学说，知道“物竞天择，优胜劣汰”，却几 乎没听说过它在经济领域里有一个逆定理———格雷欣法则，“物竞天择，劣胜优 败”：将不同成色的货币同时投放市场，时间稍长，便会发生“劣币驱逐良币”现 象———良币被人收藏，而流通领域只剩劣币！ 　　《中国质量万里行》　　〔１９９８年　第０１期〕 ---- 〖新语丝电子文库(www.xys.org)〗