揭开天价烟黄鹤楼1916的秘密 天价烟秘密
有人告诉你一包烟卖到1000元时,你会否吃惊地张大嘴巴?
社会上正流行着这样的天价烟现象。贵族式香烟的购买者,多用之公关送礼。
天价烟真值天价吗?它是如何出世的?美国为什么没有天价烟?
黄鹤楼1916：扭曲的消费
一包烟卖到230元的天价,它的典藏版最高至每包1000元。这种叫做“黄鹤楼1916”的香烟,与其他天价烟一起,印证着高档香烟消费市场的扭曲。
中国周刊记者 冯翔 北京报道
“有‘黄鹤楼1916’吗?”
“有!”
这里是北京家乐福双井店的三楼,唯一一家香烟专卖——“TOBACCO烟”。它宣称存货充足,可以开发票并“保证百分之二百是真的”。
价格为2300元,每根香烟折合11.5元!
一般商店难买到
这种叫做“黄鹤楼1916”的香烟,由湖北中烟公司生产,拿在手中,感觉略重、短粗。包装并不像它的价格那般惊人,而是古朴的铜色,印有黄色的仙鹤图案和两个成年男人的头像。前者证明它的血统——湖北中烟武汉卷烟厂,后者是为纪念卷烟厂的前身——“南洋兄弟烟草公司”的创立者。
家乐福双井店的一位女店员说,“黄鹤楼1916”的销售状况有很大不确定性,但遵循着大体的规律,过年过节送礼多时就卖得多,“一天有时能卖出去三五条。”她提醒说,如果去其他一些同类大商场买,这条烟的价格还不止每条2300元。
家乐福店的路对面,有一家规模不小的烟酒商行,买烟的人络绎不绝。但想要买“1916”,女店长称“遥遥无期”,至少需要等上一个月,“到十一前后能给问问,能不能有”。
店主称,价格约在每条1900元,但不确定这是最终成交价。“没听说国家要给烟加税么?”她反问。
从这里向南走,不远处的公交车站旁,是一家经销烟酒茶的小门店。
“有‘黄鹤楼1916’吗?”
“这烟刚才还有个人来要……我告诉他了,没有。”男店员略带诧异,“那种烟,我们这里基本不上。”
这名店员给出的价格是:一条1400元。但何时货能到手,不能确定。他说,明天正好要去烟草公司上货,可以“捎带着”问问。
“有,就是有;没有就是没有了。这样的烟,我们不敢到外面去拿,只能找烟草公司。像我们这样的烟店,一年也就能给一条两条。”
缘何身价高贵
“那支烟(指黄鹤楼1916)比一般的烟短,过滤嘴也短。就那么一小截。”39岁的公务员陈凯说。“当然是送的。咱工资能买得起那烟?”
陈凯在某政府部门任职,级别只有副科但颇有些实权。对“1916”的口感,他的评价是“也没什么太特别的味儿”。
两条“黄鹤楼1916”是过年时送到他手中的。送烟的人对他说,这是托人拿“条子”才买到的,一般小烟店根本就上不到,也上不起,况且小烟店假烟也特别多,不敢买。
“条子”,这一计划经济时代的产物,却在天价烟的市场上复活。
“原因有主观的,也有客观的。”熟悉湖北中烟的业内人士刘楚透露,“1916”的稀缺,主要是出于两方面因素。
其一,产量确实少。“社会上有议论说,1916的价格全是捧出来的,包装出来的。说这话的人,真是不了解这一行。”
刘楚透露,像“黄鹤楼1916”这样的高价烟,也并非外界所传“贵得一点道理都没有”,还是有一些技术含量的,与普通烟相比,它的优势主要体现在手工工艺制作和香料两方面。
这种烟选烟叶、制丝、加香、加料等程序均由人力以手工完成,而非像一般卷烟那般由机械处理。每200公斤烟叶中筛选出1公斤,这无疑会导致其产量受限。刘楚说,它所用的香精香料的质量也相对好些,“那烟不怎么呛嗓子。”
其二,是厂家故意控制产量,不能卖多。这也符合奢侈品营销原则。一位广东烟草公司的负责人估计,“黄鹤楼1916”每年全国的产量也只有2000箱左右,“通过正常渠道很难买到”。
当然,将香烟卖到天价,也离不开营销包装。
“黄鹤楼1916”的文化营销包装可谓从头到脚。根据厂方宣传:它的名字就起源于1916年,武汉卷烟厂前身——南洋兄弟烟草公司汉口分公司的成立。然后是当年聘请“玻利维亚首席烟草配方师”设计,却因“技术瓶颈”“成本过高”而未实现,现在……
后面的暗示,自然是——现在的中国人,不差钱了。
市场游戏规则
《中国周刊》记者经过多方采访证实,“黄鹤楼1916”之所以难买,还有另外的因素:各地烟草专卖局对“黄鹤楼1916”之类的外地烟包括天价烟市场准入的控制。
各地的烟草专卖局首先要保证本地烟的最大销量,确保自身上交的财税。然后为了丰富市场才引进一些外地烟种,将它们批发给本地烟店售卖。而天价烟,作为对品牌利润贡献最大的烟种,也是受控最严的。
业内人士透露,这是一个博弈、相互“给面子”的过程。双方都知晓对方的底牌,也都理解对方的欲求。在国家烟草专卖局做出某个地区销售多少品种的大体规
划之后,一个地区的烟草专卖局,要和数十个地区的同行单位展开博弈。
“在中国,要是能把烟卖出去,你什么都能卖出去了”。一名销售人员说,一个香烟品牌的攻城掠地,首先就要搞定当地烟草专卖部门,让他们同意你的烟在当地销售。
一位熟悉“黄鹤楼1916”市场情况的湖南经销商说,由于这种游戏规则的存在,有时候,“黄鹤楼1916”也有滞销的可能。他对《中国周刊》记者介绍说,因为烟草的消费者具有很强的地域性和品牌忠诚度,外地烟往往比本地烟难卖,“像‘黄鹤楼1916’,在湖南的认知度和认可度并不是很高,而且价格卖不上去。这样,我们就会把拿到的烟,再中转回湖北市场,这样就能卖到更高的价钱了。”
在沈阳,当地烟草公司的人员说,在全市消费能力最强的和平区,每个月也就只能分到50条左右“黄鹤楼1916”这样的天价烟销售额。而且,天价烟一般只允许大超市售卖,一是保证质量,二是确保它们的销售档次和品位,三是“便于开正规发票报销”。
开发票报销是很重要的考量,“买‘黄鹤楼1916’的,包括其他天价烟,都要求开发票,大多为男性,没有很年轻的,有时还会穿着制服”。