奶粉：化危机为契机

2004年12月07日

三鹿奶粉面对阜阳劣质奶粉蒙冤事件，处理方法比较得当，不但通过正确的公关策略适时化解了危机，还充分体现了“化危机为契机”的公关理念。
２００４年１月１６日，安徽阜阳临泉县吕寨镇勇庄村村民张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题，后经阜阳市疾病预防控制中心和三鹿集团共同确认为假冒产品，并予以结案。
３月２９日，阜阳劣质奶粉坑害儿童事件经媒体曝光后，全国上下开始全面围剿“空壳奶粉”，在阜阳市的围剿中，阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，并公告在４月２２日的《颖州晚报》上。该消息立刻被国内多家媒体和网站转载，之后三鹿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存，损失过千万。由于政府人员工作失误导致的“三鹿奶粉”食品安全危机全面暴发。
当日，三鹿总部的高层管理者获悉并立即带队赶到阜阳市，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了“是相关人员工作失误”的共识，阜阳市也同意就此事道歉。
４月２４日，三鹿召开新闻发布会，中央人民广播电台、中央电视台“新闻联播”、“经济半小时”、“经济信息联播”以及全国地级市以上的媒体都接连进行了纠正报道。
４月２７日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。主题为“抵制‘杀人奶粉’、倡导诚信经营”，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了“杀人奶粉”事件发生后全国第一份“乳业诚信宣言”，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。
４月２８日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与９家食品安全信用试点企业向阜阳市捐赠了４９８５箱婴幼儿奶粉，以帮助在劣质奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。
专家指出，危机横空降临，三鹿的处理方法比较得当，不但通过正确的公关策略适时化解了危机，还充分体现了“化危机为契机”的公关理念。第一，正确判断事情轻重缓急：三鹿被误上不合格产品榜单源出阜阳政府工作人员失误，而三鹿没有把责任认定作为重点，始终把注意力集中在如何挽回事态方面，也得到了阜阳政府的有力支持。第二，纠正报道声势浩大：三鹿在危机发生之初，就抓住这一新闻点，利用多途径权威传媒如ＣＣＴＶ，把纠正报道的声势做到最大，不但维护了自己的品牌名誉，也巧妙地提升了品牌知名度。第三，冷静处理与政府的关系：货物下架是中央政府指令，三鹿积极求得自己的地方政府的支援，并在最短的时间内，及时得到中央通知三鹿产品重新上架的指令，为自己争取到了应有的权利。第四，连续开展后续公关活动：三鹿不但及时挽回品牌危机，而且，开展后诚信宣言、捐助等后续公关活动，进一步提升品牌美誉度。

来源：新华社
作者：李鹏程 刘河军
责编：石升军
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