这是围绕Philip Meyer的“The Vanishing Newspaper: Saving Journalism in the Information Age”的讨论的系列之五。报业进入华尔街的金融齿轮是一条不归路。一时间财气冲天，长期上很可能加速了传统报业的死亡。个中原委，容我慢慢道来。

有网友针对系列之四评论说，普利策奖可以扩大读者群，从而扩大利润，所以普利策奖和利润是不矛盾的。这个推理很清楚，但与现实是有差距的。
问题之一：读者多不等于利润多。如果广告收入不能跟进，报纸卖的越多，亏损越多。因为报纸的售价不能覆盖采编和印刷成本。
问题之二：普利策奖可以提高报纸的声誉，但一般不会扩大读者群。经过几代人的发展，大多数报纸在本地市场已经是独家垄断，早已不是开发市场的阶段。所以报纸不是从同行手里竞争读者，而是背向电子媒体挽留日益减少的读者。

Meyer在书中就举了问题之一的例子。
Gannett集团在1985年收购了德美因的一家报纸。当时该报的发行覆盖了整个爱荷华州，但主要广告收入来自德美因地区。Gannett砍掉了德美因以外的发行，削减了外地的办事处；于是利润从10％跳增到了25％。
该报的社长Chales Edwards后来评论说：这些事情，一件两件，不见得一定影响报纸的质量；但是加起来，对报纸的影响是深远的。过了一段时间后，我们就再也没有了以前的那种［报道］能力和资源了。
对照我的系列之四——这是对商业利润的追求损害了报纸质量的典型例子。

McClatchy的老总Gary Pruitt也对围绕财务报表的运营方式很有微词：
在经济下滑的时期，新闻覆盖度降低了，报纸也变糟了……餐馆在不景气的时候不会改变饭菜的口味。汽车厂在萧条的时候不会降低汽车的安全性。服装商不会偷工减料。如果他们这么做的话，我们不会再买他们的东西［……］经济好转了也不会买。为什么萧条的时候报纸就可以搀水呢？
Pruitt说此番话的同时是表明他们维护报纸质量的态度。但他并没有涉及到报业远景上的真正问题。

美国报业在二战后有过一度辉煌。但读者群消亡的趋势在近几十年不曾逆转。广告份额也在不断下降。有些报纸已经有了可观的网上广告收入，但是网上广告对行业下滑的大势有多少影响还很难讲。而且报纸的网上业务不再有传统的垄断优势。
换句话说，在影响力和收入下降的大势下，报纸怎样保证利润呢？
大企业集团依托规模搞多样化是一条重要的路子。但这不影响平面报纸的传统业务的盈利。技术进步可以降低成本。这一项已经起了重要作用，但进一步降低成本的空间已经很有限了。现在被压缩的是管理和采编成本，也就是慢性的质量萎缩。

由于报业的垄断地位和历史上培养起来的用户忠诚度，如果质量有轻度下滑或售价微量上调，用户市场在短时期内不会受到什么影响。这是在消耗企业的历史品牌积累，就是所谓的“收割模式”，我们中国所说的“杀鸡取蛋”。这种情形可以持续一段时期，等到触犯了用户的心理底线的时候，就是危机爆发、蛋尽鸡亡之日。Thomson集团在1980年代起就演示了这一路线；后来无法收拾，在2000年把旗下的报纸悉数抛售（只有两家除外）。
然而报业一直利润丰厚，即使行业下滑，还是有利可图，为什么一定要狠压成本呢？这正是上市公司的悲哀。华尔街的金融链中的每一个环节都想要赚钱的。一个利润率一直在20～40％的行业，怎么可以安于6~7%呢？报业的退路已经断了。

简单的回顾：美国报纸已经在快速商品化；精英的理想主义在消亡；在华尔街金融机器的压榨下，一些企业正在走上收割品牌的路子。当然如果真的到了企业的末日，局内那些人也已经装满了钱袋；谁来收拾残局就不得而知了。
下一回我将转入报业的社会功能的分析。

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[系列之一］报业的影响力模型
[系列之二］Allen Neuharth的作秀才能
[系列之三］美国报业之精英文化的没落
[系列之四］华尔街不相信理想，或者主编的眼泪