送交者: habpi 于 2006-6-23, 18:22:35:
这是围绕Philip Meyer的“The Vanishing Newspaper: Saving Journalism in the Information Age”的讨论的系列之二。
美国的报业从1960年代开始上市。报业和华尔街的合作实在是一件很有意思的事情。华尔街起初对报业不感兴趣。从上世纪下期起，报业就像是一项夕阳产业：读者人数逐年下降，赖以为支柱的广告收入不断被电视等新兴领域所侵蚀。而报业的经营也与普通领域不同，不可预测因素太多。一件丑闻可以破坏一个企业。 1990年代后期新闻纸成本的暴长对整个行业打击甚大。因为广告业深受商业周期的影响，报业在长期上也有增长／衰落的周期性。报纸企业常常是由优秀的报人推动的。华尔街对于怎样理解这些人没有一个公式——他们常常把社会责任置于金融效益之上。话虽这么说，报纸的长期利润是很可观的。20～40％的利润率是常有的事，远远高于制造零售业。有这么好的现金流，为什么还要上市呢？
对报纸来说，上市是一个在管理上现代化、制度化的过程。多数美国报纸是由家族企业成长起来的。家族企业的权力交接经常会成为关系生死存亡的事件。企业上市则迫使管理制度化，以制度化来保证权力交替后的正常运行。而且美国的税法遏制家族企业积蓄大量现金，他们只好扩大经营或分散股权。当然有人不是因为这些原因上市的。Gannett就是最大的例外，而它的执行者Allen H. Neuharth已经成了一个经典。
Neuharth是穷小子出身，二战时在巴顿将军的手下当过兵。战后受大兵法案（G.I. Bill）之惠读了大学。1952年，Neuharth在家乡创建了一份报纸。报纸很快就倒闭了。他远走他乡，从Knight集团的基层记者做起，一路进入管理高层。1963年，Neuharth转身投入了小一号的Gannett集团，因为Knight集团仍然是一个家族式企业，他不可能进入最顶层；而 Gannett给他提供了机会。
Neuharth在Gannett的第一个大手笔是创建了表现非凡的Florida TODAY，后来更是创建了头号的全国性大报USA TODAY。但Gannett的基本发展策略是兼并和收购。Gannett上市的目的正是在于扩张。
1967年的Gannett还是一个小型的报业连锁集团，缺少扩张的资本。通过上市筹募公共资金，Gannett得到了他们需要的金融杠杆，此后一发不可收拾，成为行业的一号巨无霸。这个进程正是在Neuharth的领导下展开的。
Neuharth的收购对象是在中小市场有垄断地位的区域性报纸。这是一步极富深意的战略。上市公司发展的首要条件是保证投资者的信心。而如前所述，报业运营先天就有周期性。几年的兴衰周期，间杂着各类的突发事件，对报纸企业是家常便饭，对华尔街的分析家们的紧张神经却是无法承受的噩梦。股东们看的是季度财政报告，不是主编们头脑中的社会影响力。正是Neuharth向金融界展示了报业的利润所在。他创造了无一季度负增长的神话。
Neuharth的做法是有计划地把成本转移到不同的时间段，使得收支在长期上形成平稳的曲线。在繁荣的时期增加基础建设、扩大新闻覆盖和增员；在衰退的时期做相反的事情。因为Gannett的报纸主要占据中小市场，没有同行竞争，也少受工会和印刷成本等因素的影响。Neuharth后来说，控制这些垄断性的中小报纸是最容易的管理工作。
Philip Meyer在他的书中把Neuharth的做法称为作秀才能（showmanship）。Meyer是Knight Ridder集团的人，对Neuharth的看法大概有点复杂。
Gannett集团的发展过程是现代金融运作进入报业的经典案例。最近Knight Ridder，美国第二大报业集团，被McClatchy收购就隐现着金融家的活动身影。然而更深一层的问题是journalism，新闻业的素质和质量。我将在下一篇讨论华尔街在其中的影响。
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